飞鹤奶粉价格差别大吗(飞鹤奶粉为什么这么贵)

一把粮食加点水价格卖到几百块,整个行业的毛利率都在70%以上,这是白酒行业。

如果过度饮酒,则会影响身体健康,所以白酒本质上来说是一种不太健康的饮料。

奶粉就不同了,奶粉的目标用户是0-3岁的婴幼儿,是伴随着儿童成长的重要食品,对质量要求极高。

奶粉这门生意的特殊之处在于,购买者和使用者分离,所以产品质量上很难得到真实的反馈。

很简单,就算是这款奶粉有问题,3岁小孩也无法表达这款产品有问题,所以之前"三鹿氰胺"的几十万名儿童,都是比较严重的时候,才发现的。

奶粉行业的毛利率普遍在30%-40%左右,因为这东西毕竟是补充营养的,而且要养奶牛,成本要比白酒高很多。

但是飞鹤却把毛利率做到了70%以上,毛利率全球第一,飞鹤是这么做到的呢?

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成本低全靠广告

得益于飞鹤在广告营销上出手比较阔绰,飞鹤在高端产品上的销量一直在行业领先。

2020年,超高端及高端产品保持快速增长,全年星飞帆增长39%,臻稚有机67%,高端婴配粉59%,普通婴配粉25%。2020年全年净利润也从6年前的4亿元增长至74.37%。

飞鹤奶粉价格差别大吗(飞鹤奶粉为什么这么贵)(1)

据此前的招股书披露,星飞帆这款产品的的毛利率高达76.3%。我们以官方售价,星飞帆3段708克售价283元的价格来计算,成本也就不到70元。

这不到70元的成本里包含了:奶 人工费 包装盒。

根据2020年财报中披露,182.92亿元的营收中,奶粉的成本只有51.12亿元,包括了已售存货成本50.12亿,生产饲养成本0.74亿和原料奶生产成本0.26亿元。

如此看来,动辄几百元的奶粉,实际上的成本只有20%多,几十元的东西卖到几百元,也难怪飞鹤很赚钱了。

飞鹤为什么卖的这么好呢?

原因是广告做的好。公司每年要拿出近30%的营收来做广告,更夸张的是2020年的营销费用支出52.63亿元,超出了制造牛奶的成本51.12亿元。

飞鹤奶粉价格差别大吗(飞鹤奶粉为什么这么贵)(2)

公司线下最主要的营销策略是开研讨会,包括妈妈的爱研讨会,嘉年华及路演。

线下研讨会?是不是有种开大会卖保健品的感觉。一般保健品公司采取的营销策略,就是线下把大家都聚在一块,台上有个所谓的专家过来洗脑。

飞鹤2020年开了多少场研讨会呢?答案是70万场。

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研发成本太低

最好的奶粉是以接近母乳为标准,全球奶粉企业,目前均已接近母乳为研发方向。

飞鹤的研发目标是:本集團的嬰幼兒配方奶粉產品旨在通過內部研發配方,密切模擬中國媽媽的母乳成分,從而根據中國寶寶的生物體質,實現關鍵成分的最佳平衡的目標。

为此,飞鹤每年支出的研发成本是多少呢?2019年1.7亿元,2020年2.65亿元,营收占比为1.24%、1.42%,低于同行业的雀巢和澳优。

只要广告打的好,还要啥研发。

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存量市场的隐患

奶粉无非在做两种生意,一种是人口基数;另一种是消费升级。飞鹤毫无疑问选择的是消费升级(贵)。

根据弗若斯特沙利文数据,我国婴配粉销量自2019年开始下降,预计2025年会降至76.5万吨,2020年-2025年婴配粉销量的复合增速约为-4.1%。

三胎放开,也未必能支撑出生率,因为晚婚、晚育,不婚和不育并不是受政策影响,而是养育成本的问题。

如果不是担忧奶粉质量问题,家长也不会愿意支付如此之高的奶粉成本。

飞鹤正是利用了家长对奶粉质量焦虑的心理,成本不变,直接换包装提高价格,然后再投入巨额的广告费用来销售。

飞鹤的国际化也一直不顺利。2018年收购Vitamin World的零售保健业务,该业务2019年贡献了5.59亿元营收,2020年营收腰斩下滑至2.88亿元。

飞鹤2015年就开始拓展海外业务,到现在已经6年了,海外业务依然是一塌糊涂。

总结一下:奶粉行业是刚需,消费者"价高质优"的心理是希望可以买到更好的产品,而不是要买成本低廉,价格虚高的产品。

飞鹤利用消费者焦虑心理的营销行为,注定是不会长久的。

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