门店管理运营系统的行业环境分析(四个思路解决KA门店执行问题)

门店管理运营系统的行业环境分析(四个思路解决KA门店执行问题)(1)

作者:曹扬Geoffrey Cao

提到门店执行,您熟悉下面的场景吗?

总监在工作群里@某人:今天巡店发现XXX店的执行问题,限你在24小时内解决。

如果在传统渠道的售点,24小时确实可以解决问题,但现代渠道的门店,未必能很快解决。

因为在现代渠道,很多卖场、便利店是专业的客户,很多问题跟协议、流程和系统有关,很难在24小时内得到根本性解决。

例如,很难在24小时内把新品卖进一个全国连锁客户,零售价格也很难改变,客户对价格有严格的操作流程。

所以您看到能在24小时解决的,有些是小问题,有些解决是暂时性的。

而且如果下属在未解决问题之前说出上述原因,会被老板认为是在讲条件推脱责任。这是跟老板沟通的技巧问题,不是本篇内容的重点。

这篇文章将带您深层次地了解现代渠道的门店执行的4个解决思路。

执行问题与人的因素和能力直接相关。

首先,我们解决执行问题的思路,先要排除个人的因素,主要指人的性格和脾气,因个人恩怨造成的执行问题,这种人为因素只要换人,问题会容易解决。

例如,客户经理或KA业代的性格是否合适服务客户,即人的脾气和性格不适合做销售,在做门店执行的时候,怎么也跟客户配合不来,也合作不来。

这些个人因素不在本次讨论的范围内,我们针对存在共性的普遍问题,这才是本期的重点。

其次,门店执行跟团队的能力直接相关!

相同的门店问题,能力高的客户经理和业代可以解决,能力低的解决不了。还有,客户经理解决不了的,部门经理能解决。

要想提高能力,需要企业进行培训和辅导,在此基础上需要一线团队通过刻意练习的方式,不断提高执行能力!

最后,在实际的工作中,一百个执行问题,有一百种解决办法,限于文章篇幅,我们只能介绍一些解决思路,大家可以通过学习和思考,根据具体情况灵活运用。

通过多年的客户服务实践的归纳总结,我们把执行问题的解决思路分为四个部分。

门店管理运营系统的行业环境分析(四个思路解决KA门店执行问题)(2)

解决个体问题的关键是沟通

很多执行问题需要客户经理跟客户协调,跟公司内部协调,或采购与其公司内部协调,所以沟通技能很重要。

在实际工作中,一些有责任心的客户经理和业代,为了解决问题,达成业绩指标,就采取不断跟客户“磨”方式,你不同意我,就不停地提,软磨硬泡,直到你同意为止。

其实跟采购沟通需要先搞清楚客户的需求,然后结合企业的要求,获得客户的支持以达到执行的目的。

下面以挖掘客户需求为例,介绍一下通过四个步骤了解客户需求。

1. 向客户提问

通过开放式和封闭式问题,让客户畅所欲言,获得客户更多信息,用开放式问题可以让客户说出最重要的信息,用封闭式问题引导谈话方向。

关键点:让客户讲述自己认为重要的事情,而非让客户感觉到你在有意“挖坑”,通过提问和谈话让客户感觉非常舒服,交流显得非常自然、非常恰当和得体。这种提问的技巧需要专业的训练,大量专门的练习。

2. 倾听客户谈话

倾听可以透过大量信息中找到关键有价值的信息,是挖掘客户需求中非常重要的步骤,掌握倾听技巧需要花费很多努力,倾听最好是做笔记,这个动作很容易让客户感觉到你对TA讲的话非常重视,同时又可以准确记录客户的要求。

关键点:品牌力越大的企业都在培养客户经理,表达自己的想法或者直白讲就是宣讲企业的要求。不愿意倾听客户想法,这已经是个通病, 需要通过专业训练进行纠正,并且需要反复多次地练习。

3. 与客户讨论

当获得足够多的客户信息后,需要围绕客户谈论的问题进行讨论,对客户的信息进行梳理,逐渐找到客户现状与期望之间的差距,即找到了客户需求。

关键点:站在客户的角度跟客户讨论他们的需求,通过角色扮演的练习改变自己的说话习惯。

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4. 与客户确认需求

通过上述3步你已经找到了客户需求,别忘了要跟客户进行确认,这一步很重要,是为后面挖掘生意机会做准备的。

所以,通过提问、倾听、讨论、确认4个步骤让你找到客户真正的需求!

敲黑板,划重点:客户经理和业代很多人只知道企业的要求是什么,但并不清楚客户要什么,记不清楚店长要什么,也不知道采购经理要什么。

将客户的需求了解清楚,沟通会变得顺畅很多。然后将客户的需求跟企业的需求结合在一起,可以解决很多执行上的问题。

需要强调的是,沟通技巧不是一天或一个月就能获得的,需要通过持续不断地练习和辅导,才能逐渐提高。

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定期业务回顾

是把解决问题制度化的有效方法

我们知道有些执行问题积累了几个月没有解决,到一定程度变成大问题爆发出来,尤其被公司高层发现后,客户经理的压力变大,采购也是如此。在重压下面,人性的弱点表现为自我保护,站在己方立场指责对方有错!这时候由于压力会导致情绪和冲突,这时候更不利于问题的解决。我见到过因为一些小问题最后演变成企业与公司的对立。

有没有什么方法,让企业和客户双方以心平气和的方式解决执行问题?最好将企业和客户从对立的角度变成合作角度,围绕着销量目标,共同解决问题。

这种专业的方法就是定期业务回顾,分为月度、季度、年度定期举行。

业务回顾如何操作呢?

要在问题发生的当月或下月,双方就要沟通,大家会在心平气和的状态下有时间、从容地解决问题,双方不争论立场和对错,把焦点放在解决问题上。

业务回顾有以下4个步骤:

1. 第一步双方各自准备上月目标达成情况,围绕结果分析发生的问题和解决方案。

2. 第二步双方见面,就上月目标和各项指标达成情况进行总结和回顾,提出自己和对方哪些方面做得好,哪些方面做得不好的。这种以目标为主线的交换意见非常关键!

3. 双方就需要各自解决的执行问题达成共识,并制定改进计划。

4. 双方就下一轮促销和陈列方案达成共识。

敲黑板,划重点:在KA管理中,很多方法看似“简(Low)陋”,被认为没有高大上的“技术含量”。但实际上解决问题的效果非常好。业务回顾针对一个客户经理可以制度化解决门店执行问题,针对一群客户经理,可以规模化制度化地解决门店执行问题。

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完善操作流程是系统性

彻底解决共性问题的方法

做过门店执行的人都知道,门店的问题每天都会冒出来,解决完一个又会出现新问题。两个月前解决的问题这个月又会重复出现。

为什么同类型的问题总会重复冒出来,让客户经理成为救火队员?

有一种可能就是操作流程不对,这类问题需要从流程上解决。

例如,促销扣款,有些促销采取后补价格,为了方便和快速得到补贴,客户采取从货款中扣除的方式,这样企业财务在对账的时候出现差异收不到货款,会建议马上停止发货。这是因为在谈促销的时候,流程按照客户的操作走,而企业没有确认并对接客户的流程。

再比如,门店有些销量小但重要的商品,叫做小品种商品,容易产生缺断货,这里有两种情况,一种是企业有货,但日期超过客户的允收期,例如仓库货龄在10个月,而客户要求货龄在6个月。即使送货客户也不收货。另一种情况是企业仓库没有货,有订单也送不了。

这些都是仓库管理库存和货龄问题,对小口味这些销量小但消费者有需求的产品,库存管理起来很麻烦,没有流程和制度的管理,于是就出了问题。这需要通过修改流程,建立指标考核制度来解决。

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提高制定计划的质量

有些执行问题是因为计划制定的有问题,导致了在执行中出现问题,提高计划的质量成为解决这类问题的关键。

例如,促销活动从9月2号在100家门店开始,促销计划在准备促销礼品的时候由于给到促销品制作的时间不足,造成2号开始的时候只有60家门店收到促销品,其他40家门店的促销晚开始了2天,这个问题的根源在促销计划制作本身时间不够,促销品的时间没有压缩弹性,只能延期。

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还记得上一篇《滚动三个月市场计划》吗?,其中衡量促销计划要素之一就是把计划提前45-60天,其中一个原因是要留给POP宣传和促销品留足制作时间。

无论是促销计划还是陈列计划或执行标准,都会因为质量不高造成“因”,最后产生了执行问题的“果”。

写在最后:

执行问题是公司从上到下都非常重视的,一方面不断跟踪团队执行指标,团队不“喊”,费用不足达不成质保,于是就不断投入资源。

另一方面,管理层并不知道一线团队在门店面临的问题,团队到底用了什么方法达成执行指标的。容易产生管理盲区,对此管理者要有清醒的认识!

通过四个解决思路提高执行,即提高沟通效率解决个体问题、通过业务回顾可以制度化地解决执行问题,通过改善流程可以规模化地解决执行问题,通过提高计划质量解决也能提高执行水平。

在这四个方面中,有三个方法即沟通、业务回顾、计划,是要团队提高技能获得的,需要通过辅导培训和刻意练习逐步提高专业能力的。

您在执行上面临哪些问题?有什么好的解决方法?欢迎加入讨论群,大家一起学习切磋!

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