农产品品牌如何打造（专访擦亮老品牌）

来源：交汇点新闻客户端第二届江苏省十强农产品区域公用品牌大赛暨创新品牌推广活动决赛，将于12月上中旬举行今年大赛有什么新特点？大赛决赛有什么创新形式和举措？普通大众如何能参与到大赛中呢？记者近日专访了本次大赛组委会办公室主任、省农业农村厅农业品牌工作领导小组办公室主任、厅市场与信息化处（综合统计处）处长樊宝洪，一起聊一聊农产品区域公用品牌大赛那些事，接下来我们就来聊聊关于农产品品牌如何打造?以下内容大家不妨参考一二希望能帮到您!

农产品品牌如何打造

来源：交汇点新闻客户端

第二届江苏省十强农产品区域公用品牌大赛暨创新品牌推广活动决赛，将于12月上中旬举行。今年大赛有什么新特点？大赛决赛有什么创新形式和举措？普通大众如何能参与到大赛中呢？记者近日专访了本次大赛组委会办公室主任、省农业农村厅农业品牌工作领导小组办公室主任、厅市场与信息化处（综合统计处）处长樊宝洪，一起聊一聊农产品区域公用品牌大赛那些事。

交汇点新闻：樊处长，您能给大家介绍下第二届江苏省十强农产品区域公用品牌大赛暨创新品牌推广活动（以下简称活动）的总体情况吗？

樊宝洪：品牌是农业市场化、现代化的重要标志。2017年,“推进区域农产品公用品牌建设”首次写入中央1号文件，成为推进现代农业高质量发展的新抓手。2018年农业农村部印发《农业农村部关于加快推进品牌强农的意见》，并在全国开展农业品牌提升行动。 2019年，省农业农村厅联合省级主流媒体新华报业传媒集团在全国率先组织开展了首届“江苏省十强农产品区域公用品牌大赛（以下简称品牌大赛），获得了巨大成功，构建起推进强势区域公用品牌建设的省级平台，设计出一套省级公用品牌推介的新机制，探索了一种可复制可推广的区域公用品牌培植新模式，品牌大赛在全省乃至国内都属于首次，具有探索性。一是专门针对区域公用品牌这一特殊类型品牌，既不同于人力资源等部门组织的技能大赛，也有别于行业协会等组织的行业比赛；二是省政府主管部门和党委主流媒体共同搭台背书，既体现公信力和公益性，又体现了公用品牌工作的特殊性；三是吸收了兄弟省份开展各类品牌活动的经验，设计了较为科学合理的大赛规则流程和评审办法。我们的做法受到了农业农村部的充分肯定和社会各界的广泛认可。省政府2020年出台的《关于促进乡村产业振兴 推动农村一二三产业融合发展走在前列的意见》中也强调，要做强重要区域公用品牌，并指出每年选择10个左右符合支持条件的区域公用品牌予以奖补，重点打造批市场占有率高的单品类区域公用品牌。为此，今年省厅对建立区域公用品牌管理规范和考评获奖的十大农产品区域公用品牌还进行了奖补。 为进一步打造高知名度、高美誉度、高忠诚度的农业品牌，省农业农村厅与新华报业传媒集团再度携手合作，于7月8日正式启动第二届江苏省十强农产品区域公用品牌大赛暨创新品牌推广活动，本次大赛延用了第一次大赛的成功做法，设置单位申报、审核推荐、专家初审、公众推选、现场评审、展示发布等主要环节。同时坚持擦亮老品牌与培植新品牌、品牌打造与品牌营销相结合的理念，本次还专门组织了创新品牌推广活动。除评选出江苏省十强农产品区域公用品牌外，本次大赛还将评选出江苏省农产品区域公用品牌创新奖和江苏省十强农产品区域公用品牌大赛广告语优胜奖等奖项。大赛启动四个多月以来，已组织了单位申报、审核推荐、专家初审和入围公示，现在进入网络公众投票，最后还要开展现场决赛，欢迎广大消费者和社会各界继续关注关心我们的农业品牌建设活动。

交汇点新闻：这次活动决赛的入围品牌是如何产生的？

樊宝洪：首先是各个申报主体自愿申报，经过市县两级农业农村主管部门对照评审标准，对收到的申报材料内容进行审核，10月12日，省农业农村厅、新华报业传媒集团联合组织种植业、渔业、畜牧业、经济管理、品牌传播等领域7名专家召开第二届江苏省十强农产品区域公用品牌大赛专家初审会，对13个设区市和部分省行业主管部门申报推荐的申报材料进行了行业专业评审。申报共收到52份材料，其中参加品牌大赛41份，参加创新品牌推广活动11份。评审专家听取了大赛有关情况说明，对照评选条件，认真审阅了符合评选条件的申报材料。按照品牌的影响力、对产业发展的带动力以及品牌的知名度、美誉度、忠诚度等综合考虑，按照好中选优、兼顾类别、统筹平衡的原则，经充分讨论，评审出18个候选品牌进入大赛决赛阶段，4个候选品牌入围创新品牌推广活动决赛。

交汇点新闻：我们注意到第二届江苏省十强农产品区域公用品牌大赛，不仅有品牌的评比，还有创新品牌推广活动。您能介绍下创新品牌推广活动吗？

樊宝洪：这也是本次大赛的一个创新点和亮点，有别于首届农产品区域公用品牌大赛，为了鼓励和推动各地加快培植新的农产品区域公用品牌，着力在品牌形象设计、广告宣传和营销推广等方面创新创优，在举办品牌大赛的同时开展农产品区域公用品牌创新推广活动，给新品牌创造宣传展示的机会。参加创新品牌推广活动的农产品区域公用品牌要求注册（登记）时间在2018年12月31日以后，最近一年销售额2000万元以上的，相对于参加大赛的品牌条件相对宽松。这对近几年来重视农产品区域公用品牌发展，才注册的农产品区域公用品牌是一个很好的赋能机会，也是培植新品牌的激励措施。目的是鼓励新品牌创新创优争一流，培大做强。这次报名参加创新品牌推广活动的数量不算多，共11个，离我们的期望还有一定的差距，宣传发动工作还有待加强，一些新培植的品牌对此认识也不足。经过严格评审，坚持标准，最终只选择4个新品牌入围。

交汇点新闻：本届大赛开展的公众网络投票有什么特点？

樊宝洪：为增强本次大赛的品牌影响力和传播力，在品牌评审的过程中实现“大众评审，开门办赛”的目的，发挥互联网技术特点，本届大赛继续开设了公众网络投票，进一步宣传推广品牌，真正体现品牌大赛不是关门评审，不是一评了之，而是行业评审与市场营销相结合、专家评审与社会参与相结合，在全社会着力营造关注、关心农产品区域公用品牌的良好氛围。 本届网络投票系统开放时间为11月8日中午12:00至11月25日中午12:00止。网络投票分为十强品牌大赛、入围品牌优秀广告语和创新品牌推广活动三个类别，每张选票最多可以从三个类别中分别选择10个、2条广告语和2个品牌，每人每天可以投10次。根据网络投票结果，现场决赛时颁发3个“第二届江苏省十强农产品区域公用品牌大赛网络人气奖”、1个“江苏省创新品牌推广活动网络人气奖”。优秀广告语能够第一时间引起消费者共鸣。在广告语的选择上，要能体现品牌本身特征和广告学的特点，合乎品牌传播规律。为把消费者和市场容易认可的优秀广告语评出来，我们这一次专门设置了广告语优胜奖，目的就是引导大家强化这方面意识，筛选出喜闻乐见，容易打动消费者，真正能体现农产品区域公用品牌特征特性的广告语。最后将根据网络投票结果和专家意见，综合评选出1-2个品牌授予“第二届江苏省十强农产品区域公用品牌大赛广告语优胜奖”。 为了确保网络投票的公平公正，在投票活动期间不仅会邀请纪委同志进行监督，相关部门还将对投票行为进行实时监督，采取大数据追踪技术，一旦发现异常将采取积极措施，从根本上杜绝不良刷票行为。同时，我们对本次投票活动还实行申诉制度，即在投票结束后，将结果保留公示三天，如对投票最终结果有异议，可在3日内申请复核。 大赛组委会在此倡议，欢迎各位网民和社会各界参与投票，共同关心支持农产品的品牌建设和网络营销活动。

交汇点新闻：品牌赋能也是一个比较新的提法，您能具体解释下它在本次活动中的体现吗？

樊宝洪：决赛阶段包括网络投票、品牌赋能、现场路演、现场展示等四个环节，这里面特别是品牌赋能这个环节，是第二届区域公用品牌大赛新增设的环节。举办大赛本身不是目的，要让品牌大赛的过程，成为品牌赋能推广的过程，成为强化农产品区域公用品牌营销推广的过程，成为促进特色产业发展和农民增收的助力器，提高整个品牌的价值和核心竞争力。 这次我们专门设立了一个品牌赋能评分标准和评分分值，对入围决赛阶段的两类22个品牌，要求他们自7月8日品牌大赛启动以来到11月30日，在省级以上媒体宣传报道品牌、开展平台直播品牌农产品营销活动及制作发布品牌产品宣传短视频、参加农业农村系统省级以上展会、参与建设线上数字展馆等情况统计上报进行评分。 对于入围现场决赛的18个品牌单位将以现场演讲结合PPT的方式，进行品牌宣传推介，时间控制在6分钟之内。演讲内容是：（1）品牌基本情况，如商标注册、产品认证、品牌授权企业、获得荣誉等；（2）品牌培育打造的措施；（3）培植特色产业、带动农民增收的情况；（4）品牌发展展望。演讲结束后，进行现场问答，由专家委员会提问1-2个问题，演讲人进行回答，时间控制在2分钟之内。邀请当地县（市、区）党委或政府负责同志上台路演的给予适当加分。 对于入围创新品牌推广活动的4个品牌不要求参加路演，只在大赛现场的指定区域进行线上直播活动。直播时长为两个小时，由主播进行多平台带货和品牌推广以及宣传短视频的播放。直播活动结束后，将根据各平台点赞量、转发量、下单量的总和，以及专家委员会的综合考评进行计分。

交汇点新闻：我们注意到，个别获得第一届农产品区域公用品牌大赛十强的品牌，这次为什么在初审阶段未能入围，主要原因是什么？

樊宝洪：一个重要原因是，这是农产品区域公用品牌大赛，不是产品品牌大赛，也不是企业品牌大赛，公用品牌它具有公益性或准公益性，所以我们这次农产品区域公用品牌大赛，要求公用品牌的持有者，必须是公益性的事业单位或者准公益性的行业协会。本次申报参赛的农产品区域公用品牌有明确的概念，是指在一个具有特定自然生态环境、历史人文因素的区域内，由相关组织所有，由若干农业生产经营者共同使用的农产品品牌。品牌由产地名 产品（类别）名构成，原则上为乡镇及以上行政区域名称冠名的单品类公用品牌，涵盖粮油、畜禽、水产、果蔬、食用菌、茶叶、蚕桑、蜂蜜、林特等类别的农产品及其初加工产品，属于当地主导产业，市场影响力大，经济效益好，带动农民增收能力强的区域公用品牌。为体现非歧视原则，维护市场公平竞争秩序，我们强调一视同仁，不管企业是国有企业还是民营企业，只要是企业自身所持有的独占品牌，都不能作为农产品区域公用品牌参赛。 新华日报•交汇点记者 刘海琴

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