新手小白选什么产品开播（新产品如何做推广）

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最近看了一部电影：《大国手之才子佳人》，影片里的PR手法，运用的炉火纯青，挥洒自如。电影传递出的营销启示，即清晰讲述了如何通过公关手法，对一个新产品进行发掘、包装、推广，并最终实现模式化运营并盈利的故事，其中，公关定位、公关事件、危机公关、公关活动、媒体传播、公关话题等公关相关的内容，尽有涉猎。此片对商业经营，尤其是新产品的营销推广，有相当的参照价值。难得的是，影片所传递的，不尽是务虚的忽悠，而多是“伟光正”的谋略之道。

首先讲一下影片梗概。《大国手》拍摄于2009年，一共有八部，讲述清朝围棋大师范西屏和施襄夏谁是“天下第一”的故事。这两个人物，历史上被称为“棋仙”和“棋圣”，有围棋界的李白与杜甫之称，享誉中日韩。本文所述为第七部《大国手之才子佳人》，基本梗概为：

范西屏参加袁枚举办的随园诗会，看到袁枚轻松就能挣到大把银子，非常惊诧。袁枚乘热打铁，开导范西屏如何把才艺转化为财富，为把范西屏打造成“棋圣”，袁枚派他的首席女弟子席佩兰对他进行培训，她的才艺打动了范西屏。为讨席佩兰喜欢，他拼命学习诗文。范西屏戴着棋圣的光环与出钱的富商对局，挣的盆满钵满。但他对此不屑，只想追求席佩兰。不料，席佩兰嫁人，他大病一场。范西屏开始厌恶这一场场的“游戏”，一富商出巨资，买一盘赢他的棋。富商在赛场上的寡廉鲜耻，让他忍无可忍，痛宰富商，挽回荣誉。他从“钱”眼里跳出来后，去追求敢说敢恨的阿娇，不想阿娇是袁枚的妾，又一次让他失落。带着遗憾，范西屏离开袁枚的豪宅，回归到自由自在的生活中。

本文要讲的，即袁枚在把范西屏从一个“新产品”打造成当时炙手可热的“流行品”过程中所运用的公关手法。为把范西屏打造成公认的棋圣，袁枚不遗余力，制定了一套完整的营销战略。

其中，对范西屏的定位推广，最大难点不是如何才能让大家认识到范西屏的棋艺有多牛，而在于如何打破思维定式：如何让品牌和消费者产生关联？袁枚的策略与如今的互联网思维极相类似，即让目标人群由旁观者变为参与者，积极参与到品牌的讨论与传播中来，实现消费者的主动传播。而袁枚的牛逼之处，还在于他不仅让人们认识到范西屏的牛逼棋艺，还对范西屏的牛逼棋艺产生崇拜，并鼓动一个区域甚至全国各地的商贾、名仕及平民都自愿参与到棋技切磋中来。袁枚的手段不可谓不厉，思维不可谓不密。

对范西屏品牌的具体运作，主要分为七个步骤，丝丝相扣，一气呵成。

1、定位-棋仙。

不论做什么产品，都需要研究它的生辰八字和市场需求，并基于此做出准确的产品定位。具体到影片，不外乎几个问题：范西屏是谁？他有什么特点？他的价值体现在什么地方？投资他有何回报？盈利模式是什么？竞品情况如何？市场需求有多大？

范西屏是一个下棋的，精湛的棋艺无人能敌，袁枚对此了然于胸，也正是有这样一个前提，才让他敢投资范西屏。此即做企业，首先要有好产品，起码要能过了自己那一关。有了对产品的基本认知，如何对其进行定位呢？用现在的话说，产品处于什么品质层级，即中高低哪一端？以范西屏的实力，肯定是高端产品了，但袁枚的高明之处在于，他没有选择“围棋高人”之类的俗语，他对范西屏的定位是：棋仙。在古代，人们对神仙有无比的敬畏，有崇敬、敬畏、渴望，将范西屏定位为“神”，可谓妙棋一招。为此，袁枚开始了他的“造神计划”，类似于现在的品牌/包装，同时，在包装的过程中，袁枚还邀乡邻、绅仕等来参观行礼，如套用现在的公关手段，即邀请媒体、消费者提前体验，先行揭秘，优先进入VIP通道。是不是很熟悉？此法很有小米、雕爷的行事策略？

对于造神过程，影片通过如下几个方面打造包装。首先是形象的打造。袁枚让其几个女弟子给范西屏换上得体的衣服，教其接人待物的礼仪，教其如何行走大雅之堂，一个不修边幅的屌丝，顿时成为光鲜亮丽的大师。其次，为有意向的乡绅、名仕建立VIP通道。可以提前来拜师，当然，拜师也不是免费的，是需要花一些银两，这样才能体现出大师的价值。第三，营造氛围。通过VIP们的体验和广而告之式的口碑传播，范西屏品牌在目标市场悬念迭起，形成了广泛的影响力。

2、造势-龙虎斗。

新品亮相，一定要劲爆，不劲爆不足以造势。现在很多企业新品亮相的时候，都会想着策划一个独特的亮相仪式，但最后不是选择“扯红布”就是选择“水晶球”。和袁枚相比，思维、逻辑、观念相差甚远。

袁枚在对范西屏进行了充分的上市铺垫后，即策划了一场引爆社会的大事件、大新闻——大国手范西屏和首席棋待诏施襄夏的“龙虎斗”，在公关术语里，这主要涉及到公关事件的策划。袁枚计划让当朝最知名的两大棋手进行对决，在当时，这阵仗不啻于一场当今的全运会，自然吸引全社会的关注。为此，袁枚还向富商、绅士们拉赞助，盐商帮对这场大会就提供了巨额支持。“龙虎斗”的消息放出后，大清朝的党政机关媒体、都市媒体、自媒体、社会用户均奔走相告，一时间，龙虎斗成为当时最热门的话题。

不过，由于范西屏和施襄夏拒绝同台比拼，袁枚的“龙虎斗”宣告夭折，此事若不成行，即意味着对范西屏品牌的损害，无异于一场巨大的品牌危机。不过，对于袁枚来说，这实在是小case，他逢凶化吉，见招拆招，眼见“龙虎斗”行不通，机灵一抖，又出了个新点子——棋仙会。既然不能促成范西屏与施襄夏同台，那就让范西屏上演一出更好看的“独角戏”。此处，即涉及到危机公关。简单说一下，当危机来临时，袁枚没有急于否认，而是在基于事实的基础上，告诉人们真相，然后又给出新的解决办法，并做出承诺：新方法比预计的办法更好，并用事实去证明，实现了很好的转危为安，将负面的危机点化成正向的品牌事件。这样一个危机处理方法，值得现代企业揣摩学习，以后将撰文谈危机公关的操作实践，此处不再赘述。

3、借势-棋仙会。

袁枚为范西屏定的独角戏是“棋仙会”，那么，“棋仙会”怎么玩？玩好了，就是一场成功的公关活动，玩不好，则前功尽弃，宣告新品的失败。所谓“棋仙会”，就是让一群自诩棋艺高超的人，与范西屏进行同步对决，说简单一点，就是独战群雄。这个创意确实别出心裁，够劲爆，够惹眼。不过，这还不是最绝的，更绝的还在后面。

先来说一下，为了让这场比赛最大程度出彩，袁枚做了哪些功夫，这可能对公关活动细节方面，会有所帮助。

首先，在程序上做足功夫。棋仙会开始前，场地布置的非常庄重，在衣服、造型、言谈举止等方面，都对范西屏进行了规范。其中一个环节，就是参与比赛的众人，在开赛前都需要对坐在“神位”上的范西屏行跪拜礼，不愿意跪拜的，不可以参与比赛。这在气势上就胜了一筹，话题也十分丰富，涵盖了很多个宣传点。

其次，邀请嘉宾观战团。在这场比赛中，袁枚邀请了本地的达官显贵参与观赛，有礼有面，撑大活动门面，镀上一层政治和文化的金。同时，还有自发的民众，也可以理解为媒体族群，毕竟在当时的新闻话题都是靠民众的嘴去传播，每一张嘴，都是一个自媒体。媒体和嘉宾都有了，一场新品发布会，公关活动的基本要素都齐了，就差新品亮相了。

第三，新品亮相。这里的新品亮相，其实就是比赛规则和比赛过程本身。现在说说这场比赛和普通的围棋比赛有什么区别。1、称谓之别。一般的比赛就很土的围棋比赛、棋艺大擂台等等，而袁枚对比赛的定义是“棋仙会”，哪个更有逼格，哪个更有穿透力？高下立辨。2、规则之别。一般的比赛，就是一对一，再不济，也就是玩车轮战，对完一个对一个，但袁枚可不这么干，他让范西屏同时战群雄，也就是1：N，这样的阵仗，足够刺激，足够震撼，不论话题性还是传播力，都可谓空前绝后，即使放在现在，也是头条热门，何况那样一个信息贫瘠匮乏的年代。3、形式之别。这里的形式，是指范西屏的出镜形式，除了1：N的游戏规则，范西屏同时还是下着盲棋！也就是说，范西屏是蒙着眼睛，和众多的参赛者同时PK，这样的形式，是媒体最喜欢捕捉的状态。

袁枚充分掌握了话题的传播规律，籍此进行相关的策划，预埋伏笔、策划事件、抛出话题、驱动传播，并配合各方面的资源，全面推进新品范西屏在目标市场的告知。

4、运势-信息传播。

棋仙会让范西屏品牌一举成名，但根据信息传播的规律，新产品的上市，除了活动本身外，还要借助于媒介的力量，将信息传播出去。放在现代社会，必将首选打广告，其次发软文，第三铺渠道、发传单、摆货立堆头。在袁枚所处的大清朝，媒体并不丰富，书籍的信息传递也仅限于读书人之间，信息的扩散力也不够强，社会信息的传播几乎全靠人们的口头传播。但即时在这样的媒体环境中，袁枚还是将自己对传播规律的掌握，体现的淋漓尽致。

袁枚在对范西屏的品牌打造中，主要运用了如下几种传播形式，和现在的很多营销方式极为相似，其中的一些思维方法，比现在流行的互联网思维，早了数百年。

1、口碑传播。最核心也是最见效的，还是口碑传播。袁枚深谙媒介传播的规律，也深刻洞察消费人群对信息的处理方式，通过建立话题、放大话题、包装故事的形式，借助他们的猎奇心理，让他们进行主动传播。正可谓发动群众的力量，实现对宣传成本的控制。

2、资本推动。袁枚拥有优质的客户资源，当地的乡绅、地主、商号、地方官等，都被他发动了起来，纷纷入伙。通过他的游说，当地大企业入股的基金、天使投资人等都把钱投了过来，融资进行下一步的产品升级、市场拓展。除了资金的支持，这种支持所产生的传播影响力也是巨大的，有了资本的推动，事情进展就容易的多，在高端人群中也就自然会形成话题，从而制造出传播影响。

3、粉丝效应。小米在21世纪创造的粉丝经济，让营销界奉为经典，成为不可复制的成功案例。但在数百年前，袁枚先生就已经将粉丝经济玩的炉火纯青。通过棋仙会的品牌示范，袁枚撬动了围棋市场，在江南地区掀起一场声势浩大的棋会运动，鼓动所有人参与到这场活动中来，吸引模仿消费、跟随消费。再通过这些人，带动更多人的模仿，产生裂变式扩张，传播效应就更为显著。

4、品牌故事。通过棋仙会，袁枚为范西屏构建了一个品牌故事，通过这个故事，让所有人都知道了范西屏，也正是故事，才能让范西屏口口相传。试想，如果换做一篇企业软文，信息还有如此大的传播威力吗？现在企业很多都想有自己的品牌故事，我所接触的很多客户中，大多都会提到“帮我们想一个品牌故事吧”。一个连品牌故事都需要去编的企业，还能有什么故事呢？只想说一句，品牌故事不是杜撰的，而是在品牌发展过程中去发现，去总结。故事再美，即时说的天花乱坠，又能走多远呢？终究还是会被戳穿，或许本身就不想走多远。

5、饥饿营销。饥饿营销也是小米屡试不爽的看家法宝，不过同样也是袁枚在数百年前致胜的绝招。棋仙会开了三天后，就被他喊停了，只做三天，票卖的差不多了，点到为止，限量供应，通过限购，让人们对范西屏这个产品充满期待，后续的市场需求就被激发出来了。要么说，人之初，性本贱，越得不到，越想去追求。用袁枚的话说，要适可而止，不能竭泽而渔，不能做烂招牌。如此来说，玩饥饿营销，雷军也晚了几百年。

6、创始人价值。范西屏的成功，一个重要原因，就是有个袁枚在为范西屏背书，古今中外，牛逼人推出的产品必然是牛逼的产品，这是人的基本认知规律。这也就是说，在互联网时代，创始人的知名度，会对新品的成功产生巨大的作用。

关于发动群众搞传播，影片里还有一位大仙玩的更绝。就是杭州巡游时（下面即将讲到），当地土豪俞老员外出5000两白银，公关袁枚说服范西屏要赢范西屏一局，俞老员外为了让更多人看到他如何将范西屏杀败棋盘之下，就灵机一动，想了一狠招。他没有招呼人来看棋赛，而是反其道而行，让管家赶外面围观的人走，管家回答说人多不好赶、赶不走。俞老员外一脸奸诈地说，每人给二两银子，能不走吗？俞老员外的狡猾就此体现出来了：每人给二两，岂不是把全杭州的人都招来了，还能赶走？欲取姑予、欲擒故纵，这才是装逼的最高境界、这才是话题制造的最高境界。

5、试水模式-巡游。

每一个商业活动，都有其盈利并持久发展的商业模式。棋仙会首战告捷，门票收入爆棚，投资商笑逐颜开，群众喜闻乐见，袁枚成就感十足。范西屏的价值被充分挖掘了出来，此时形成的盈利方式，就是守着本地卖门票。但很显然，随着围棋热的过去，本地群众的新鲜感终将褪去，要实现高回报的盈利，在本地卖门票绝不是长久之计。

数百年前，袁枚为范西屏设定的商业模式，是品牌连锁。棋仙会在当地连续举办三天，影响巨大，盛况空前，整个江南都掀起围棋热、棋仙热。形成了粉丝群，拥有了跟随者。很多投资商都希望能多办几场，通过售票的形式进行赚更多的钱，即便现在，相信不少人都会选择如此。从我自己之前服务过的客户中看，保守来讲，必有70%会选择如此。不过，袁枚的境界和商业嗅觉，决不如此而止。

巡游，就是袁枚打造的品牌连锁模式。

棋仙会的招牌建立起来后，引发了范西屏在当地的流行，产品在一个地方流行起来后，那其他地方的消费需求，也必被刺激出来。尤其当这种产品有助于提升拥有者逼格的话，那就更妥妥的了。中国人有个习惯，就是随大流，当很多人都在做一件事的时候，自己也很容易被裹挟。因此，袁枚趁热打铁，乘势策划了以巡游为主题的系列活动。所谓巡游，就是把棋仙会作为模版，在各地进行复制。前面的一系列活动也好、事件也好、话题也好，都是在培养市场，制造流行。

巡游开始后，常州、苏州、江宁等地连续举办棋仙会。获得巨大成功，盈利远超一场棋仙会卖门票的钱，各方利益和需求得到最大程度的满足，棋仙会和范西屏，俨然已经成为知名连锁品牌。如果没有意外，那事情的发展，也许就会遵照袁枚的预想发展下去，成为中华老字号。

此处要特别注意的，是在品牌连锁打造过程中，袁枚对整体情况的把握。

1、不能急功近利，不能竭泽而渔。

2、预估危机，寻求解决之道。

3、开辟新市场，发现新商机。

在此过程中，袁枚忽略了的问题，就是对新品预估不足，产品上市后期没有能进行及时有效的评估和危机修复。这个后面来说，因为袁枚当前的紧要任务，是要寻找到优质的下家，来承接他的巡游业务，帮他推销热销产品范西屏，这个下家，即类似于我们的经销商、加盟商。

6、合作-经销商/合作伙伴

巡游取得的巨大成功，离不开合作伙伴的支持和帮助，招商、地推、发单页，都需要当地伙伴的帮助。《大国手》不是科普片，没有告诉我们经销商或合作伙伴应该怎么选，但从种种表现来看，袁枚选择经销商/合作伙伴至少遵循以下几个选择标准：

1、有钱，经销商要有资本有能力做承办做招商。从棋仙会巡游的阵仗和规模来讲，没有比较大的商帮或资本的支持，巡游是做不起来的。那么问题来了，资本为什么会投到你的巡游中来？投资嘛，不外乎赚钱，或者赚名利。经过前期的公关造势和棋仙会铺垫，袁枚已经让巡游地的大佬认识到了他搞活经济的能力，所以他们深信袁枚会让他们的投资得到回报，让赚名赚利的能在他这里各取所需。籍此，群策群力，共同促成了棋仙会巡游的顺利推进。

2、有群众基础，现在的话说，有市场，有消费需求。所谓温饱思淫欲，物质基础决定上层建筑，围棋是高雅人的娱乐项目，田间地头的农人，忙着耕种织殖，哪有功夫琴棋书画？而江南地区自古以来都比较富庶，多文人雅士，围棋的市场需求浓厚，容易得到拥护和支持，非常适合做巡游。

3、限量预售，精而不滥。举办棋仙会巡游，袁枚也不是滥而无度，他精选常州、苏州、江宁等具有代表性、典型性的大城市，并且提前预售，苏州几场、常州几场、江宁几场，都提前谈妥，极大保证了损耗和仓储方面的浪费。此外，袁枚所选的地方，基本覆盖大清朝的核心经济带，非常容易成为商业典型。

4、优化储备，保障产品供应。新品上市，前期宣传太猛，很容易造成缺货，影响体验。各地对范西屏的棋仙会预定，已经达到极限，为了保证范西屏的精力，就必须要制定合理的作息和营养调配。为此，袁枚不惜让自己的姨太太阿娇去伺候。对于现代企业的启示，即在于产品质量、仓储量、物流保证等不断片。

正因为有了经销商的大力支持，有了本地推手的摇旗呐喊，棋仙会才能在各地顺利举办，个中启发，请自行揣摩。

7、假败-返璞归真。

我共给范西屏的新品推广总结了七步，最后一步，其实是个锤子，警醒用的。

范西屏的推出，在市场取得巨大成功，但这种成功，是建立在对范西屏品牌/产品的伤害之上的。由于袁枚对产品没有足够的估计，中间有了一次致命的产品危机：范西屏累了，精力和思想的变化，也让范西屏的发展与预想的发展路线产生了偏差。这也可以理解为，由于供不应求，产品出现了质量问题。

就在袁枚筹备杭州盛会时，隐性的问题突然爆发了——范西屏撂挑子了。在棋会开始前，前述的俞老员外，要出5000两白银买一盘赢范西屏的棋，因袁枚想在杭州开办讲堂，设立诗会，缺钱少地，范西屏再三权衡下附和了袁枚的提议，但因俞老员外寡廉鲜耻、步步紧逼，让范西屏忍无可忍，痛宰富商，挽回荣誉。范西屏的跳出，让剧情瞬间大逆转，也让袁枚精心培育的产品功亏一篑。不过，回过头再看范西屏这一产品的包装、推广，其实很早就暗存危机。范西屏作为顶级围棋高手，你可以在围棋的范畴内去包装去公关。比如之前的棋仙会、龙虎斗、巡游，其实都是在可控的范畴内，但因袁枚为了实现自己的诗园梦，因缺钱缺地而被金钱裹挟，严重损坏了品牌，也即范西屏这个招牌，导致最终的败出。

首先，冰冻三尺非一日之寒，范西屏的情绪总爆发，也是长期积累的奎怨。大概有几个原因。

1、范西屏对于金钱的欲望没有了，以此为出发点的下棋情绪也就没有了，席佩兰嫁人，更严重摧毁了他的精神世界，让他萎靡不振；

2、无休止的巡游，严重消耗了他的能量，半夜才睡，天不亮就起床，每天只睡两个时辰。每天跑N场应酬，上香、拜访企业家、赴宴、棋局下棋、接见商会股东、授课。即时下棋的时候，也不断打哈欠，精神状态越来越差；

3、袁枚对产品的包装方向，没有能够准确把握事物的本质。用范西屏的话说，不该违背自己的本性。

很多企业发展到一定阶段，就容易走偏，这也是此片的公关伏笔。公关是一种手段，怎么用，用在哪，都是有规矩的。产品也好，服务也好，要遵循其基本的市场规律，如果违背了规律，则不论产品也好，品牌也好，都会走入绝境。袁枚具有极强的公关能力，不论是话题预埋、事件策划还是资源整合，都堪属牛逼，但最终他还是得个抱憾的结果，首先是过高估计了范西屏对金钱的欲望，其次是自己思想被金钱裹挟，被自己急于开讲堂、办诗会的理想所推逼。

范西屏产品的失败，一般的行业对此感触也许不会太深，毕竟范西屏不是实际上的产品，他拥有的还是人的属性。但如果是服务行业，则不妨做一对照。服务行业提供的服务，基本都是由相关的服务人员，即员工来执行。那么，员工的需求，在不同阶段是有不同的需求，随着对金钱敏感度的降低，他的需求在发生变化。他需要情感、和精神世界的满足，这就非常符合范西屏的境遇以及其后从钱眼里跳出的选择了。

擦尾：

本来想写成一个正能量的案例，但事实上，败走南山也许才能给企业及公关人更多思考和触动。范西屏最后归隐，寻找自由，也可谓是圆满的结局，尤其是他把赚得的钱都留给袁枚，让袁枚开馆教棋，并推荐席佩兰和阿娇做老师，也可谓是最终发挥了范西屏的品牌价值，让袁枚苦心经营的品牌有了传承的可能。这也告诉我们，遭遇产品或品牌危机时，公关人不是处处险境，也许就在某个角落，就藏着无限光亮。

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