直达人心的沟通技巧心得（掌握先机的高效沟通说服术）

序言 当事实不再重要

现今，在报纸和社交媒体上，许多人扼腕叹息“事实不再重要”。人们的叹息意在表达，在我们生活的这个世界里，事实可以被替代，而真相又似是而非，谎言持续不断、肆意散播，事实已不再具有改变思想的力量。但是，我必须告诉你一个业内机密：事实从未拥有过这种影响力。

1972年，在“水门事件”频频抢占新闻头条后，理查德·尼克松（Richard Nixon）依然以压倒性的优势获得连任，原因就在于当时有关这一事件的解释莫衷一是。仅仅三年之后，斯坦福研究员做的首个研究就证明了，即使在事实无可辩驳并且观点已被证明是错误的情况下，人们还是会对自己那些不可理喻的观点抱残守缺。⁽¹⁾此后的数百个研究也都表明，当事实与人们的立场相左时，人们实际上还是会固守自己原本的立场。想要改变他们的想法，仅靠事实是绝对不够的。

究其原因则要溯源行为科学。在生物层面上，我们的大脑并无寻求事实的思维模式。相反，我们会迅速且下意识地对我们所赞同的观点进行处理并将之认定为事实。研究员米歇尔·吉利德（Michael Gilead）、莫兰·塞拉（Moran Sela）和阿纳特·马里尔（Anat Maril）做的《这是我的事实：证实无意识观点的证据》⁽²⁾的研究也表明，我们的观点不仅难以改变，我们还会不自觉地抗拒那些与脑中已有观点相悖的事实。

更糟糕的是，所有人都深受这种因求证而产生的偏见之害。我们找到了佐证我们观点的证据并且择优挑选了能支持我们观点的事实。上文的漫画就完全体现了个中精髓。

证实现有观念的欲望，会使我们对与自己偏好观点不符合的数据进行最小化处理或直接视而不见。我们为新的事实贴上标签，认为出于某种原因，那些事实是错误的，或是具有局限性。对于那些与我们的世界观不相符合的真实信息，则迅速地决定不予理会。换种方式而言（觍着脸借用前同事的话），碰见与已有思维框架不符合的事实时，我们会抛弃该事实以维持原本的框架（相比建立一个新的框架，这样做更简单也避免了自我推翻）。

但是，人们并不止于排斥那些挑战了他们信念的证据，他们还更进一步。研究常说的“逆火效应”（The Backfire Effect）发现，当人们排斥他们不喜欢的证据时，他们对于自己原本观点的支持会更加强烈。伊丽莎白·克尔伯特（Elizabeth Kolbert）在《为什么事实无法改变我们的想法》 （Why Facts Don’t Change Our Minds）一文中写道，科学家们认为相比条理清楚地进行思考，在赢得争论上人类会更多地应用自夸的能力：“假如准确的信息对人们没什么帮助，他们就会轻看这些信息。”

看了这些内容你也许会心生绝望，其实大可不必。这些内容只是告诉我们，仅凭事实本身是无法让我们得到自由的。事实无法讲述我们的故事，也无法改变人们的想法，而决策往往不是充满理性的过程。如果你想与他人产生真正的联系并改变他们的想法、行为、购买习惯或投票意向，你就必须参与到这个过程中去，而不是仅仅将数据或是研究结果摆在他们面前。

本书的内容有关说服他人改变想法，这与迎合自己的出发点或是向唱诗班布道并不一样，而是关于该如何与不认识的人打交道、让他们赞同你的意见，甚至有可能的话喜欢上你。这是一个相当艰巨的挑战，因为你要克服的是听众会坚守原有立场的人类天性。你要向人们提供倾听你的理由，然后使用合适的方法为他们提供恰当的信息，这样的话，你就能够改变他们的想法了。

无论追求的是生活还是事业上的成功，都需要以高效说服力的相关技巧作为基础。简单来说，也许你已经拥有了最优质的产品、最完善的计划和最有效的策略，但如果你的叙述方法无法使听众与你产生共鸣，那一切都将无济于事。你将无法说服人们选择你的产品或是接受你的想法。

我要问你一个问题——这也是我经常问客户的问题——在有好的故事可以讲述和可以讲好你的故事两者中间，你觉得哪个更重要？大多数人肯定立即就会回答，拥有可以讲的好故事更重要。...

2016年的那个选举之夜，数百万名美国人紧盯着电视机，等待结果的宣布，到底是他们最期待的人选成功上任，还是他们内心深处最恐惧的结果悄然发生呢？我当时并未在家，而是顶着一头茂密的头发、化着浓妆，坐在福克斯电视台的摄像机前。尽管所有网上的民意调查都显示希拉里·克林顿（Hillary Clinton）会成为我们的首位女性总统，但是主持人和观察者还是想看看，我在18个月前做的那个研究是否有可能正确预测出大选结果：唐纳德·特朗普（Donald Trump）将入主白宫。

不论你对我的说辞有何感受，不论你希望我的预测正确还是错误，或者我自己是否希望预测能够准确，结果就摆在那里：我的预测没有错。但在这个问题上，我其实是个局外人。

当全国各地的女性都去投票站投出选票时，当主持人史蒂芬·考伯特（Stephen Colbert）让赤膊的舞者排队而立时，我是如何得出这个结论的呢？基于我多年在说服性语言领域积累的经验，我明白，特朗普准确地完成了达成其目标所需做的事情，而国务卿希拉里没有做到。选举后的研究也证实了我的观点。特朗普当选，不是因为参与投票的民主党人数少，而是因为之前投票给奥巴马的白人男性民主党人中有四分之一变换了阵营。他当选是因为他掌握了高效说服力的技巧。

在选举结果公布之前，微软全国广播公司节目（MSNBC）、美国有线电视新闻网（CNN）以及福克斯广告公司（Fox）播出了我们公司在整个选举过程中，对几乎每一场重要演讲、辩论和每一条广告所做的分析。显而易见的是，特朗普极具洞察力，这是因为他深谙高效说服力这门艺术。

我们必须承认的是，现在没有人可以做到毫无偏颇地回顾2016年的选举。无论你支持哪一方，你都会发现客观看待选举中发生的事情以及其中的原因是很困难的。而基于我刚刚讲述的原因，对于所有不支持特朗普的人而言，那些证明他做得很好的数据是很难被接受的。

你支持的人无法为你坚信的东西——无论是落败了的候选人、失败了的地方倡议还是未获得更多支持的立法——进行有效的辩护，而你却只能袖手旁观。没有什么比这个更令人沮丧的了。你是否曾合上报纸或是关掉新闻然后满心沮丧地说：“明明这么简单！为什么他们就是不能更好地推广‘全民医疗保健／移民改革／自行车道变革’呢？”

同样重要的是，我所说的有助于特朗普获选的举措，是他向公众讲述故事的方式。在我看来，他的推特文章和不实言论从来都不是他成功的关键。而我的说服方法是，要基于事实和准确的信息，要以最佳方式来叙述真实的故事。

但是，如果我们将这种情绪宣泄出来，然后如同社会学家和语言学家那般对其加以审视，那么我就要请你思考一下特朗普参选成功的理由了。特朗普之所以能够赢得百万选民的选票，是因为他了解很大一部分选民希望听到的内容是什么。他了解自己目标选民的想法，他知道什么之于他们而言是重要的，并且他发现了能够吸引选民的最有效的方法：建立一个简单明了的主导叙事（Master Narrative），使听众可以记住并重复他传达的内容。支撑这种主导叙事的，是三大观点和若干依据，而且我们能够记住并重复它们。无论对特朗普是爱是恨，你都能明确知道他的竞选团队的理念。

过去的25年里，马斯兰斯基联合公司一直都在研究品牌使用词汇、信息和故事的方式会如何决定它们在市场中的地位，且这些研究一直处于该领域的前沿。马斯兰斯基联合公司之所以常年研究该问题，是因为他们认为，没有什么比看到一群杰出的人才倾注了多年心血，期望创造惠及消费者生活的产品，却无力说服消费者更令人沮丧的了。这群人之所以苦苦挣扎无法成功，是因为他们一直仅依赖于事实来讲述故事，或者是他们认为仅仅制造出最佳的产品就足够了。

其实并不够。

我的工作就是辨认、分析并创造出具有影响力的企业语言，以确保公司的成功，我服务的公司包括维萨信用卡、百事可乐、石油天然气生产商埃克森美孚、星巴克等等。我的公司也因此斩获了不少奖项，但于我而言更为重要的是，我们能够帮助到一些位居世界前列的公司，针对他们面临的最重要的挑战进行沟通。尽管事实本身对他们而言并不重要，但是让我感到自豪的是，我能够帮助客户们找到正确的方式来表达、组织、有的放矢地沟通，从而实现他们的目标。其实归根结底，这些就是高效说服力的精髓——掌握让人不得不听你说话的方法。

多年前，我曾担任一家通信公司的总裁，那时候我就深深地沉迷于语言表达。记得在高中的时候，我就意识到了真正的同义词并不存在。我曾在餐桌上固执地询问家人和客人，问他们怪胎、呆子、笨蛋和失败者这些词有什么区别。显而易见，这些词有时候可以互换使用，但是实际上每个词描述的都是一组并不相同的特征，它们也将截然不同的形象反馈到我们的脑中。

正是这种可以自动区分不同词语的能力，使得我们公司帮助星巴克的VIA速溶咖啡品牌化。VIA速溶咖啡刚上市时，销量并未达到预期。于是，管理层来到我们公司希望我们能够调查个中原因。星巴克公司认为，他们为客户提供了更多的便利，但是当我们从消费者的角度观察这一产品时，我们发现“速溶咖啡”这个词让人联想到的是：他们在星巴克消费后得到的是什么。所以，我们将其更名为“VIA免煮咖啡：瞬间感受星巴克的美味”。更名过后，消费者不再将VIA与小时候的速溶咖啡联想在一起，相反，他们想象到的是可以快速、轻松地获得星巴克牌咖啡。这被誉为消费包装产品领域最成功的案例之一，并成为哈佛商学院的教学案例。

掌握说服技巧对每个人都至关重要。虽然我的假设是，你阅读本书的目的是说服消费者购买你的产品或是说服同事和老板，但实际上在办公室以外你还有其他的角色和身份。在这些角色和身份上，这些技巧同样能够发挥作用。想象一下这些情况：有件对你来说很重要的事、你在与伙伴一同装修房子，或你想让孩子做他不想做的事情，现在你还能告诉我，当工作结束后，你就不需要用到说服技巧了吗？思考完这些，你就会意识到其实每天你都在做着“说服”这项工作——一天内可能就有不少次。

有鉴于此，我在书中所举的案例范围甚广，涵盖了商界、政界甚至是我自己的经历。因为，无论你是试图在家中分配家庭责任、在工作中启动某个项目、让你的孩子在学业上迸发更大的积极性，还是让你的岳母／婆婆不要干预你做的决定，这一切的根基都要回归到高效说服力上去。

无论你打算讲述的具体内容是什么，我都会告诉你五个基本步骤来帮助你获得所求。在本书的“附录”部分会提供一份指南，这样你就可以建立自己的“高效说服力计划”。

步骤一，我们从自身、提议和目标出发，确保我们拥有大胆的思维，但在自我评估上要相对保守。这两大品质是高效说服力的基础。

步骤二，你将学会与听众成功建立联系。不能仅从表面出发，不能将他们简单划分为不同的群体或类别——比如，50岁以下的女性、千禧一代、乡镇学校董事会成员等。你需要花时间深入、诚恳地评估那些你真正希望与他们交谈的人，然后找到你与他们之间的共通之处。

不久以前，人们认为市场营销人员、通信员和政治家要做的就是爱上他们的目标受众。我们要花时间了解我们的客户：他们起床后会做些什么、他们喝哪种咖啡（或是没有喝咖啡的习惯）。通过这些市场调查，我们就能够了解他们的一切，并且对于发现的这些内容我们满心欢喜。尔后时光飞逝到了今天，现在我们对客户的了解比以往任何时候都多，但是我们对目标受众的热爱程度却降低了。事实上，如果你诚实地面对了自己，你还会喜欢他们吗？

似乎拥有的数据越多，我们与客户的关系就越发的疏远。作为挖掘和分析这些数据的人，我必须指出，这个问题很严重。我们经常需要为客户提供有关他们潜在客户偏好的相关信息，但是我们遇到了一个困难，即我们发现我们无法做到让客户在意这些信息。想说服某人提供给你你想要的东西，首先你需要熟悉那个人、关心他是谁，以及了解他需要什么。

这并不仅限于市场营销。想一想那些与你意见不同的人，你先要做的是去了解他们还是去改变他们呢？

我们正处于一场共鸣危机之中。无论是设法说服某人更换洗涤剂还是变更党派，与你的听众产生共鸣、分享并理解他们的感受都是至关重要的。然而，当今我们的交易方式令人厌恶。这一点在政治上体现得最为明显。竞选党派的虚华辞藻成为人们做出判断的依据之一，而后社交媒体还煽风点火。

现在，我们在文化上的认同感比以往任何时候都要强烈。过去，如果你想看新闻，只有三个电视台，里面讲的故事也几乎是同一个。而自从美国有线电视新闻网络在过去20年内兴起发展之后，情况就发生了改变。现在，你可以选择想看的、适合自己的新闻。如果我是保守党成员并且只看福克斯新闻，那么新闻里面讲的就只会是我想听的内容。而就我个人而言，我恰好属于保守党派，但我就观看自由党网的新闻并且阅读报纸上的反对派观点，原因是我想要了解与我观点不同的人是如何思考的，然而大多数人其实并不会像我这样做。如果你从政，那很有可能和你对话的都会是与你政见相同的人。在脸书上，你获取信息的资源仅来自点赞了你推文的人，而只有你愿意听到他们发声的人才会获得你的关注。即使是在现实世界中，我们也是在迎合我们的社区和学校，使得他们愿意留在我们的队伍之中。

但是，如果我们只同与我们观点一致的人进行交谈，那么我们就会形成错误的认知，以为所有人都赞同我们的观点。尽管社交媒体为我们提供了机会，让我们可以同世界各地无数不同背景的人建立联系，但研究表明，在过去的30年里，我们实际上变得更加孤立了。有研究显示，无论父母是民主党人还是共和党人，相比于同不同种族或宗教的人结婚，如果他们的孩子与对方党派的人结婚，更会使父母感到不安。虽然我觉得人们不再那么在意跨种族或跨宗教的婚姻是可喜可贺的——但事实真的是这样吗？虽然每每互相交流的时候大家都说自己的思想是开放的，但实际上我们只会对同意自己观点的人思想开放。

所以在步骤三我们会放慢脚步，学习我所说的积极共鸣。这是一种可以在社会科学、神经科学和生物学研究层面上帮助你建立共鸣的方法，让你可以打开心胸，细心倾听。

这一点很关键，因为人们常常把高效说服与操纵混为一谈。我能理解其中的原因。两者都试图影响和改变他人的行为，但操纵是不法行为，而高效说服不是。操纵转瞬即逝，你可以让某个人购买一个不好的产品——但仅此一次。高效说服建立的则是一种长期的关系，立足于诚实与共鸣。这一概念的出发点在于：我该如何得到我想要的东西？但是为了完成任务，就要转变为：我该如何提供他们需要的东西呢？具有说服力的对话始于他们，也就是你的听众。我们都了解，一方喋喋不休的对话与真诚的对话带来的感受是不同的。一则广告展示了这个情形：最喜欢的那个产品上添了些你一直不喜欢的元素；耐着性子参加完孩子的家长会后，却感觉什么问题都没解决；去约会，但从头至尾一个与自己有关的问题都没被问到。然后反过来，想象那些你真正与品牌、家长会、约会有联系的时刻，我想共鸣就出现了，因为向你邀约的那个人让你感受到你得到了理解。

在步骤三和步骤四中，我将打破语言策略中的基本组成元素，也就是真实性、主导叙事、论据、视觉语言和故事讲述，这样你就可以自信地构建自己的策略。

然后，在步骤五中我将教你构建策略所需的技巧，让你能够真正掌握自己的信息，坦然应对今后会遭遇的种种“风暴”。

在权威之声主导一切的时代，无论是来源于晚间新闻还是得到了消费者代理机构的印章认证，沟通都可以既具有理论性同时又是实际有效的。你张贴了广告，人们就会相信你许下的诺言。但是现在，观点的来源广泛，任何一个可以上网的人都可以接触到不同的叙事方式，因而你必须选择说服的情感角度来接触你的听众。

微妙至上的时代已经终结。

过去，沟通可以起到支持品牌的作用；而现在，沟通就等同于品牌。过去，候选人推销故事；而现在，则是故事推销候选人。过去，你的简历决定了你的定位；而现在，你的定位早已盖过了简历的风采。这些规则定义的不仅仅是未来几十年的政治，而且将决定公司的生存与发展，还会影响我们的生活，规定我们能否继续走部落主义的道路，即我们应该仅与同我们观点一致的人聚居，还是团结一致，互相学习。

一旦掌握了高效说服的简单步骤，你就可以通过自己的方式说服别人完成你想做的事情：同意你的预算计划、愿意雇用你、购买你的产品、给你回电话，甚至是投票选你当总统。

(1)罗斯·李（Ross Lee）、马克·R.莱佩尔（Mark R. Lepper）、米歇尔·哈伯德（Michael Hubbard）：《坚持自我知觉和社会知觉：汇报范例中的偏向归因过程》（Perseverance in Self-Perception and Social Perception: Biased Attributional Process in the Debriefing Paradigm），《性格及社会心理期刊》32期，5(1975.12):880-92。

(2)米歇尔·吉利德（Michael Gilead）、莫兰·塞拉（Moran Sela）、阿纳特·马里尔（Anat Maril）：《这是我的事实：证实无意识观点的证据》（That’s My Truth: Evidence for Involuntary Opinion Confirmation），《社会心理及性格科学》（2018.4）：doi（数字对象标示符）：10.1177/1948550618762300。

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