茅台农夫山泉最新价格（农夫山泉水中茅台）

农夫山泉（09633.HK）去年9月8日在香港上市，至今股价已经翻了三倍，创始人钟睒睒也成了亚洲首富。

农夫山泉在其招股书里把自己和可口可乐对标。农夫山泉在包装饮用水行业的龙头地位毋庸置疑，但在软饮的一些细分赛道上优势不明显，尤其在近年来大热的气泡水市场上已经被新进对手抢占了先机。农夫山泉要成为中国版的可口可乐还有很长的路要走。

包装饮用水赛道的领跑者

农夫山泉的主业是包装饮用水，2020年上半年，其销售额占其总收入的61.5%，毛利率高达60.2%，是名副其实的“现金奶牛”。在饮用水的赛道上，农夫山泉全国市场占有率连续八年第一，产品地位明显领先。从行业的终端零售规模和农夫山泉的营销及细分市场的能力来看，农夫山泉在该赛道上的成长性和格局都明显占优；农夫山泉同时牢牢地把控住水源地命脉，在主营业务上筑起了很深的护城河。

咨询公司弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan）的数据显示，中国包装饮用水2019年零售额达到2017亿元，预计在2019至2024年行业保持10.8%的复合增长率，总规模将增至3371亿元。目前中国人均包装水的饮用量仍处于低位，行业规模有很大的发展空间。市场研究机构欧睿（Euromonitor）的数据显示，2019年，包装饮用水人均消费量的世界平均水平是45.2升，美国是170升，中国的数字是33.8升。

在这样充满成长性的赛道上，农夫山泉以20.9%的市占率稳坐头把交椅，把怡宝（占13%），以及百岁山、康师傅、冰露、娃哈哈（市占率低于10%）等一众品牌远远抛在身后。农夫山泉对饮用水市场的细分能力、营销能力和成本控制能确保其在该赛道上的领跑地位。

随着人民生活的日益精细化，饮用水市场也在不断地细分。消费场景的扩充和消费人群的细分化，使得包装饮用水产品规格品类愈加丰富。过去中国家庭普遍有烧水饮用的习惯，现在瓶装水日益成为家庭生活用水的主角，泡茶、煲汤、煮饭、餐饮、办公室、会议等应用场景促进了大规格瓶装水的发展。农夫山泉2020年的中报显示，虽然业务整体受到了新冠疫情的影响，但适用于家庭消费的中大规格包装饮用水产品的收益较去年同比增长超过26.2%。

面对大包装水细分领域的强劲对手怡宝（规格以1.5L和4.5L为主），农夫山泉通过推出更多不同规格的SKU来占据细分市场。1.5L、2L、4L、5L、12L等产品规格分别定位于住宿学生和单身人群、小家庭用户和办公室及会议等用水场景。安信证券的调研显示，自2016年推出4-5L大包装水以来，农夫山泉的大包装水年均销量增速在30%以上。较高的渠道利润率也推动了产品的销售，如4-5L规格的渠道利润率接近20%左右，12L可以更高。

农夫山泉能够长期占据行业领先地位，还得益于其强大的营销管理和成本控制能力。根据招股书，2019年，农夫山泉的毛利率为54.4%，净利率为20.6%；其中包装饮用水产品的毛利率最高，为60.2%，净利率达到22.8%，远超国内软饮料行业的平均净利率水平。2020年上半年，农夫山泉整体毛利率又提升至59.9%，已经接近可口可乐60.8%的毛利率水平。

高毛利率来自于对原材料成本的把控。从招股书来看，2019年销售成本中占大头的是原材料成本，其中又以瓶身的PET成本占比最高，占收益比例达到14.3%，而水的成本只占收益的0.5%。而正是对水源命脉的把控，农夫山泉才为自己构筑起了护城河。

农夫山泉大部分的水源是自我开采，而且布局早、分布广。自1996年成立起，便聘请专门的水源勘探师，前瞻性地寻觅并布局优质天然水源。农夫山泉目前在全国各地拥有10个优质天然水源，水源数量与区域分布优势都远超同业，有效缩短了运输半径，增强了区域辐射能力，巩固了竞争力，实践了“大自然的搬运工”的承诺。

农夫山泉取水需要通过相关政府机关审批获得取水许可证、采矿许可证（仅适用于矿泉水），并定期缴纳水资源费或水资源税，这就是水本身的成本。2018年，水资源税改革扩大试点地区，农夫山泉的水资源费用成为营业税金及附加的一部分，不计入主营业务成本。以在河北省雾灵山的水源为例，农夫山泉在2019年还得到了当地政府的税收优惠及财政补助3.84亿元。招股书显示，政府补助使得农夫山泉的其他收入及收益由2018年的5.34亿元增加44.9%至2019年的7.74亿元。

由于矿物质含量达标的优质水源地稀缺，搜寻难度大，时间成本较高，而且开采权的申请也较为严格、耗时较长，因此水源地构成了水企行业竞争的一大壁垒。在水源方面，农夫山泉有着竞争对手无法匹敌的优势，构成了利润的护城河。

与此同时，农夫山泉的高效销售及物流管理也提升了盈利空间。2017-2019年间，农夫山泉的物流及仓储费用、广告及促销费用、员工成本费用，呈现逐渐下降的态势。2020年上半年，农夫山泉的销售及分销开支同比下降5.5%。

2016年，农夫山泉启动经销商2.0改革，通过设置合理的KPI和良好激励措施，同时结合信息化供应链建设，大大提高了渠道网络的执行效率，形成了高效营销运营体系。从单经销商平均销售额来看，从2017年的4.4亿元增长到2019年末的5.3亿元。在经销商总数变动不大的情况下，2018/2019年经销商渠道收入同比增加16.57%/16.84%。这种营销和渠道能力，确保农夫山泉的高市占率、高利润率、高应收账款周转率以及有效地控制成本。

有人根据农夫山泉2019年的数据做了测算，一瓶农夫山泉饮用水：生产成本0.23466元，其中水0.0313元；运费0.0619元，广告费0.03元，加上其他费用出厂价约为0.5896元，其中每瓶水农夫山泉赚0.12元；经过众多渠道，最后到消费者手上零售价为2元。“大自然的运钞机“就是这样炼成的。

非水业务下滑 气泡水市场被弯道超车

农夫山泉在招股说明书提出，在产品方面以“建立包装饮用水和饮料的双引擎格局“为目标，并将自身的盈利能力与全球软饮龙头公司对标。而2020年中报却显示，农夫山泉的产品策略非但没有得以进一步的落实，包装饮用水以外业务进一步下滑，在竞争激烈的软饮市场，农夫山泉显得心有余而力不足。

2020年上半年，除了包装饮用水产品收入同比增长0.7%以外，茶饮料、果汁饮料、功能饮料同比销售收入分别下降10.7%、9.7%和36.4%。软饮收入的占比，尤其是果汁和功能饮料也比上一年有所下降。中报发布后的9月25日，农夫山泉股价跌幅高达7.5%，收盘价为35.15港元。

2003年推出“农夫果园”系列，2004年推出功能型饮料“尖叫”，均取得良好市场反响，2008年农夫山泉开始加大对饮料的投入，于2008-2016年先后推出“水溶C100”、功能饮料“力量帝维他命水”、无糖茶饮料“东方树叶”、茶饮料“茶兀”等新品。2019年，又推出了炭仌咖啡和植物酸奶两个品牌。2020年5月，推出了新产品「TOT」含气风味饮料；6月，推出了杯装咖啡饮料，作为铝罐线咖啡产品的延伸。

但是，在气泡水市场上，农夫山泉受到了来自以元气森林为代表的新品牌的不小冲击。作为无糖的碳酸饮料，气泡水近年来受到年轻人和部分高端消费人群的追捧。去年以元气森林为代表的新品牌风头远远劲过农夫山泉的「TOT」含气风味饮料。

气泡水不仅仅是软饮市场的一匹黑马，更是有望在未来成为消费主流之一。在欧美国家和国内高端餐饮场所，佐食饮水就是普通饮用水和气泡水两种选择，对一些习惯碳酸口味的消费者来说，无糖的气泡水甚至可能成为日常的饮用水。

因此，气泡水可谓软饮市场上最快最热的细分赛道，目前几家一线品牌都在重视气泡水市场并计划推出新产品，预计竞争会越来越激烈。尼尔森全渠道销售数据显示，截至2019年8月，风味气泡水的年零售额为24.5亿美元，在过去的四年中增长了54%。海通国际预计，该市场在2022年将达到100亿元的市场容量。

气泡水的国外巨头品牌巴黎水定价在10元以上，元气森林气泡水则成功地找准了尚无领军品牌的中高端（5-6元）的价格带定位、抓住了年轻消费群体认可的无糖概念，并且在营销上“烧钱”，通过大批网红种草带货，在短时间内形成爆品，培育大量粉丝，建立品牌认知。

农夫山泉的气泡水新品“TOT”，尽管请来了国内女团The nine的人气成员代言，但热度上依旧难敌走在前面的元气森林。从产品研发的方面来看，农夫山泉的气泡水也泛善可陈。三种口味：米酒风味、柚子绿茶和柠檬红茶中，除开米酒风味，其他两款并无特色。

海通国际分析师NicolasWang指出：“饮料市场没有绝对的独家配方，各种饮料口味大同小异，能抓住核心消费人群是成功的关键。”农夫山泉早年在品牌运营上的成功，更多依托的是电视等传统媒体的传播。在气泡水赛道上被新品牌抢占先机，让人不免担忧这家由60后引领的公司能否在网络社交媒体时代抵御后浪的冲击。

中国的软饮料市场竞争格局比较分散，2019年，前十名市场参与者的市占率总计为42.5%，农夫山泉占据第四位，其中茶饮料、功能饮料和果汁饮料的市场份额排名第三，但占比不高。这也就是说，在软饮市场，农夫山泉远没有它在包装水市场的龙头地位，而能否在软饮产品上有所作为，又是成为“中国版可口可乐”的关键所在。虽然有着多年建立起来的渠道优势，但新品牌们在细分赛道上的后发制人已经为农夫山泉敲响了警钟。