莱珀妮适合敏感肌吗(新品牌都治敏感肌)


文 | 天下美商 守仁

近日,“专注敏感肌肤的功效性护肤”国货品牌薇诺娜母公司贝泰妮(300957.SZ)发布2021年年报。数据显示,2021年贝泰妮实现营收40.22亿元,同比增长52.57%;净利润8.63亿元,同比增长58.77%,毛利率达76.01%。


截止6月13日收盘,贝泰妮股价报197.01元/股,相比财报发布当日,已重回800亿市值关口。


资料显示,2021年3月,贝泰妮成功IPO并在创业板上市,随后跃升为国内化妆品行业市值最高的龙头企业,实打实的“功效性护肤品第一股”。


“国货之光”不输“国际大牌”


据公开资料显示,贝泰妮核心品牌薇诺娜2021年市占率达22%,在功效性护肤细分赛道排名第一。在2021年“双11”购物狂欢节中,“薇诺娜”品牌荣登天猫美容护肤类目TOP6,值得一提的是,这是天猫美妆类目TOP10中唯一国货品牌。


其实,还未上市前,2018年至2020年,贝泰妮实现营业收入分别为12.4亿元、19.44亿元、26.36亿元,同比增长55.44%、56.69%、35.64%;净利润2.6亿元、4.12亿元、5.44亿元,同比增长60.58%、58.12%、31.94%。其中,薇诺娜的营收就能占总营收90%以上,综合毛利率超过80%。


这也可以从侧面解释,为何上市仅一年多的时间,哪怕是疫情期间,贝泰妮就能从发行价47.33元/股上涨到197.01元/股(截止6月13日),从上市之前的营收看,资本对其只是锦上添花。


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敏感肌是“敏感性肌肤”的简称。走在大街上,问10个人可能都说不出具体含义。但是她们会大概告诉你,自己时不时会有“脸会泛红或有红血丝”、“化妆的时候容易过敏”、“皮肤比较薄、容易有皮屑”、“外部刺激时会发红、发痒”等症状,但这种症状又不至于严重到去医院看病。


天下美商记者了解到,敏感性肌肤特指皮肤在生理或病理条件下发生的一种高反应状态,表现为受到物理、化学、精神等因素刺激,时而出现灼热、刺痛、瘙痒及紧绷感等主观症状,且女性发病率高于男性。


据中国皮肤性病学杂志《中国敏感性皮肤诊治专家共识》显示的皮肤敏感性发生率,欧洲为25.4~89.9%,美洲女性为22.3%~50.9%,亚洲女性为 40%~56%,而中国约有 36.1%女性存在敏感性皮肤问题。


另据2020年的第七次人口普查,中国 68844 万女性中约有 2.5 亿人属于敏感肌,这还未囊括有皮肤敏感问题的男性。


可见,敏感肌作为功能性护肤重要组成部分,目前渗透率虽处于较低水平,但仍有巨大的想象和发展空间,这也是各大美妆品牌纷纷入局此赛道的重要原因。


天下美商观察到,薇诺娜系列产品介绍中主要成分为“马齿苋”、“青刺果”,号称“植物活性成分”。但实事求是地说,这两个原材料并非名贵、稀罕的植物科目,特别是马齿苋,从南到北,乡野田间随处可见。


如果说贝泰妮有什么核心技术专利的话,大抵也就是这两个原材料的“提取物制备方法”。但根据招股书中显示,贝泰妮专利原值为7.92万元,净值仅为3.41万元。


乍一看,贝泰妮原材料成分和所谓“专利”技术相当“一般”,但贝泰妮前五大明星单品(薇诺娜系列)与国内外品牌同类型产品对比来看,薇诺娜产品单价高于其他国货品牌,价格与国际传统大牌护肤品相当;其中,舒敏保湿特护霜零售单价为 5.36 元/g,从单纯克数单价看,甚至高于理肤泉、雅漾等国际大牌。


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贝泰妮前5大单品与竞品单价对比


其次,相比于以促销为主要卖点的美妆护肤品牌,薇诺娜的折扣较少,且在大促活动中优惠力度较小。


人们不禁好奇,2017还在双11天猫美妆品牌TOP10中拿不到入场券的薇诺娜,是如何用4年时间在一片国际美妆大牌中杀进前6的?


超强医学背景背书:“三甲”教授微博打call


首当其冲的就是超强的医学背书。


天下美商记者在中国知网上搜索“薇诺娜”关键词,一系列权威媒体、期刊都有关于“薇诺娜”的报道或论文,甚至有医生专门将其作为临床研究样本。


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中国知网搜索“薇诺娜”后出现的论文(截止2022.5)


值得一提的是,在贝泰妮在产品研发上与昆明医科大学第一附属医院、云南省皮肤医院何黎教授有着深入的合作,何黎多次为其站台,甚至之前在微博上直接宣传产品。


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爱企查显示,一个叫李碧云的神秘股东持有昆明诺娜科技有限公司20%的股权,而“诺娜科技”持有贝泰妮54.2%的股权(截止到2022.6.14),李碧云间接持有贝泰妮至少10%的股权。据传,这位李碧云正是何黎教授的母亲。由此看来,薇诺娜和何黎深度合作背后,是其深度利益捆绑。


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昆明诺娜科技和贝泰妮之间的股权关系(截止2022.6.14)


搞定1个大IP显然不够,据业内不愿透露姓名的人士透露,国内多家三甲医院皮肤科部分医生会在“无意间”向病人直推“薇诺娜”,显然这是贝泰妮做足了功课的结果。


众所周知,在国内,三甲医院和医生是互相背书的,属于两个强IP的联手正向合作。


在敏感肌赛道,能搞定其中之一为其站台都是加分项,但能同时搞定两个强IP的医学背书渠道,目前除了贝泰妮,还真没有能与之抗衡的,也许这正是薇诺娜敢于和国际美妆大牌正面竞争的底气。


“渠道为王”占尽先机:线下OTC覆盖超2万家


此外,国际美妆大牌无法进入的OTC药房渠道,贝泰妮也搞得定。截至2021年底,贝泰妮覆盖药房数量超2万家,占全国药店数量的4%,并自然地将连锁 OTC会员转化为自己的私域流量。


事实上,OTC药店作为线下渠道净利显然没有线上高,但放在OTC药房卖,无形中起到品牌背书效果——消费者对薇诺娜本身的专业性、信任度会加强。


众所周知,“跑马圈地”建渠道并非朝夕之事。其实,可以羡慕,但无需过度吹捧贝泰妮线下“攻城略地”能力,有时候不是人家多努力,而是人家出生前就有个好爸爸——滇红药业。


滇虹药业于 1997 年成立,主营皮肤病药物、药用去屑洗剂等产品;2008年孵化“薇诺娜”项目,并在 2012年前以30万价格全部转让给贝泰妮有限公司。


在卖给拜耳之时,滇虹药业销售额已近10亿元,其中的OTC皮康王,几乎成了很多人家里的基本储备药。


但在2010年后,滇虹后续增长乏力,没有再打造出皮康王这样的爆品;在国内IPO也受阻。四面楚歌之下,创始人周家礽以36亿元的天价“卖身”拜耳。


拜耳在2014年能以这种“天价”收购滇红,看中的肯定不是周家礽口中的“科研积累”,而是“卖药渠道”——这也是滇红药业送给贝泰妮最好的起跑线。


如今,薇诺娜能在OTC药店里摇曳生姿很难说不是沾了当年OTC皮康王早就打通渠道通路的光?


更何况,郭振宇的岳父就是周家礽。


另据公开资料显示,贝泰妮的控股股东诺娜科技的股权结构采用VIE架构,最终实际控制人为郭氏父子,其中父亲GUO ZHENYU(郭振宇)、儿子KEVIN GUO均拥有外国国籍。


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2021年10月27日,郭振宇、KEVIN GUO 父子以200亿元人民币财富名列《2021年胡润百富榜》第338位,拿着加拿大国籍成为了云南“昆明第一大富豪”,不知道2万家OTC渠道为郭氏父子的“首富”宝座贡献了几分“薄力”。


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尽管有超强医学背书加上线下渠道助力,但贝泰妮销售费用仍居高不下。天下美商发现,2021年贝泰妮的销售费用为16.81亿元,其中渠道及广告宣传费达到12.49亿元,同比增长53.86%。显然,16.81亿放在国际大牌美妆销售中算不上大手笔,但对贝泰妮来说,销售费用已接近其净利润的2倍。其次,“薇诺娜”作为贝泰妮收入的主要来源,占主营业务收入比重超过98%。


不难看出,从短期来说,这些都是妨碍贝泰妮继续向上增长的掣肘;但从长期看,贝泰妮早已占尽“天时地利人和”,完成了原始积累。


在国家还没发布严肃查处医疗机构工作人员利用职务、身份之便直播带货的“通知”(《关于2022年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点的通知》)之前,贝泰妮早就通过皮肤科专家、医生站台占领了C端心智,所谓占尽“天时”。


其次,偏安西南一隅发力,不仅解决了产品原材料的供应源头,而且避开了白热化城市的美妆激烈竞争,再凭借OTC渠道助力,可谓“地利”。


再加上国家经济实力带来的民族自信心的强大,间接导致“国货并不比大牌差”群体性消费心理在近些年不断发酵,“国货之光”成了公关公司给国内产品做品牌营销时必打概念——这便是贝泰妮的“人和”。


追根究底,进入“敏感肌”细分赛道并非贝泰妮的先发优势,“天时地利人和”才是贝泰妮让国际大牌“面红耳赤”制胜法宝。


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