内卷之下资本瞄上年轻人的焦虑（在拥挤又内卷的燕麦赛道上）

热食燕麦、冷食燕麦、燕麦奶......这股燕麦风吹得越来越强了！

燕麦的营养价值是被世界公认的，不仅富含膳食纤维和维生素B族，升血糖指数还很低。但在早前，由于产量低、加工复杂，与燕麦相关的零售产业寥寥无几。而如今，中国仅是早餐燕麦市场规模就已达百亿元，随着我国全面实施大健康战略，燕麦市场的潜力会进一步得到释放。

燕麦行业作为一条长青的黄金赛道，市场规模又是如此庞大，那么就势必会催化一大批涌入该赛道的企业和资本，于是不乏众多品牌各凭本事大举发力燕麦赛道。

以最早进入燕麦食品市场的品牌代表西麦为例，20多年前因为时任中国国家食品检测中心主任李家瑞老先生的一句话——“笑到最后的食品是燕麦”，于是西麦走上中国燕麦食品的开创之路。二十多年来，凭借产品硬实力以及业内少有的全产业链优势，西麦一路领头走到今天，成为推动中国燕麦食品行业快速发展功不可没的老大哥。

随着消费者对口味的升级，两年前开始出现一众以营销出圈的“网红燕麦”品牌，主攻冷食燕麦领域，由于资本的加持，“网红燕麦”通过明星代言、达人推荐等营销方式迅速收割了一波年轻人流量。但是近期有多家媒体报道“网红燕麦”陷入流量困境，“网红”位置还没坐热，数据下滑的态势便随之到来，去年的双十一逐渐显现出疲态。

去年以来，同样主打健康的燕麦奶吹的风是真大，大到似乎让人遗忘了燕麦片等食品也在“吹风”，品牌、资本争相追逐入局燕麦奶，让本就内卷的燕麦赛道显得更加拥挤。燕麦奶一炮而响，多少是因为燕麦的属性和“植物基”的潮流。业内人士认为，目前中国燕麦奶市场处于快速发展期，由于燕麦液态应用技术处于探索阶段，燕麦奶的营养价值暂时还没有完全被激发出来，需要有企业突破这一块的技术瓶颈，通过创新手段将燕麦奶的营养、健康等价值做到最大化。

从热食燕麦撬开并稳固市场，到冷食燕麦的异军突起，再到如今燕麦奶兴起，这与消费者越来越趋向于轻食，尤其是低热量且富含高纤维和营养的食物有着密接关系。无论是何种形态的燕麦产品，归根到底还是要回归到“燕麦”的本质，消费者更多所追求的是燕麦健康、营养、绿色的理性价值。

可以看到，赛道拥挤、产品内卷、消费升级、大健康热潮成为燕麦赛道的标签，在既是挑战又是机遇的赛道中，想要跑出加速度，拼硬气真不如拼底气！最后拼的还是产品创新、品牌力、供应链以及渠道。

规模化触达燕麦类消费者的能力是赢得“比赛”的关键。只有渠道规模化触达，才能击溃“油盐不进”的消费者购买产品的最后防线。因此，线下线上渠道规模化可以更好地触达消费者全场景、全渠道、全天候、自由满足的消费需求，燕麦产品由被动销售变为主动销售，消费者的注意力在哪里，燕麦产品就出现在哪里，市场占有率才能不断地提升。

在一组公开的数据中，2021年燕麦片行业前五品牌市占率排行中，位居第一的是国内品牌西麦，市占率达到14.81%，它的线下渠道市占率，也是遥遥领先。西麦的线上渠道特别是抖音电商，在品牌直播巅峰榜食品饮料大类中仅次于伊利牛奶，排名第二，位居麦片/冲饮品分类里第一名。

经过研究分析发现，在西麦长期取得市场份额领先的过程中，起到决定性作用的是不可撼动的线下渠道优势。二十多年的积累，西麦与沃尔玛、卜蜂莲花、家乐福、大润发、华润万家、步步高等国际国内大型连锁商超有深度合作，通过商超不断实现市场扩张，树立了良好的品牌形象和市场口碑。此外，还有庞大高效的经销商网络，将产品销往城市社区、广大乡镇和农村地区。

而且，西麦的线上渠道建设也十分全面，覆盖天猫、京东、拼多多等B2C平台，京东京喜通、阿里零售通等B2B平台。此外，还入驻兴盛优选、美团优选等热门社区团购平台。

可见，在渠道铺设上，姜还是老的辣。

除了渠道沉淀，在燕麦赛道上想要达到一骑绝尘，产品创新能力是赢得市场的利器。

“喝酒泡枸杞，可乐加党参”，对于当代年轻人来说，“朋克养生”是他们的健康宣言，健康低卡是他们的理性诉求，美味便捷是他们的感性追求，他们不做选择，全都要！各大燕麦品牌厂商围绕年轻人的消费痛点，积极推陈出新。

这里不得不提的是冷食燕麦，由“网红燕麦”品牌在营销上大力投入，让消费者熟知这个燕麦新品类，随后各大品牌纷纷加入，即使是热食燕麦领域巨头——西麦，也想从中分一杯羹。

相关资料显示，西麦从2020年开始发力冷食燕麦，依托全产业链优势，迅速推出了益生菌燕麦、吮指燕麦脆、轻食代餐谷物等产品，从市场反馈来看，表现不俗。

在冷食燕麦的世界里，燕麦堪称食品届的万能CP，燕麦可以加坚果、加水果、加巧克力……各大品牌利用其包容性强的食材特点，疯狂“加料”，试图通过多样化的组合，尽力满足消费者的不同需求。

冷食燕麦的创新从口味上是非常容易实现的，但热食燕麦的产品创新，考验的是真正的功底。目前市场上热食燕麦较为同质化，顾客整体呈现老龄化态势。对于急于收割的新兴燕麦品牌而言，热食燕麦的低利润现状是导致相关产品研发、营销投入过少的主要原因，相关投入少，必然影响产品迭代，长此以往陷入恶性循环。

值得庆幸的是，“常胜将军”燕麦品牌西麦并没有放弃对燕麦食材本身的极致追求。在西麦的主营产品类别中，热食燕麦片纯燕系列值得格外关注，该系列主打功能、有机、营养等卖点，代表产品有高纤燕麦麸皮和西麦有机大燕麦片等。

根据相关产品介绍，西麦的高纤燕麦麸皮采用皮芯燕麦分离工艺，取燕麦五分之一的精华，是官方机构认证的低GI食品（指产品含可利用碳水化合物，且血糖生成指数GI值低于55（含）以下的食品，产品可以是经加工或者不加工的预包装食品），食用口感顺滑，主打代餐需求的年轻人群。

西麦有机大燕麦片的燕麦粒原料是优质的大粒裸燕麦品种，是西麦联合张家口农科院通过长期科研育种栽培出来的成果，并种植于西麦专属的有机原料产地，位于北纬41°-45°和南纬31°-35°的黄金燕麦产区。种植过程严格遵守有机种植、生产标准，通过了中国、美国、欧盟三重有机认证，产品实现0化肥0农药无添加且富含8种营养。生产工艺上将燕麦整粒压制，使其冲泡糊化更快，口感更软糯。看来，西麦在专注燕麦食材绿色营养的同时，并没有放弃对其口味口感的追求。

如果说现在市场上大火的“冷食燕麦”在疯狂的为燕麦做加法，试图试探出消费者的口味偏好，那么西麦这两款纯燕系列燕麦片可谓是通过返璞归真的方式大秀“肌肉”。毕竟从生产上来说，燕麦加草莓还是蓝莓并没有太大区别，但是西麦从食材本身出发，在热食燕麦领域的创新，必须建立在科学育种栽培和先进的工业化生产技术上，考验品牌对燕麦生产源头的把控能力。

当潮水退去，燕麦消费回归理性之后，有“料”又有“材”，才能走得更远。

科技创新已成为引领食品行业发展的第一动力，对于燕麦行业来说也是如此。科技是行业竞赛的驱动器。渠道可以建设，产品可以模仿，但是科技却是真正的较量。目前燕麦行业内少有企业能够做到落实以科技为核心推动产业进入高阶发展，还得是“一哥”带头打了个样。

从媒体近日的报道上来看，西麦在前几天宣布成立南京西麦大健康科技有限公司和南京西麦大健康研究院。这是西麦围绕大健康战略成立的创新性科技平台，融合一二三产业，以科技打造和孵化一系列围绕燕麦元素的创新性大健康食品。通过创立“南京西麦大健康研究院”平台开展各类创新性研究工作，下设“一站三中心”，即博士工作站、燕麦育种栽培国际研究中心、燕麦食品研发中心和大健康科技研究中心。

西麦此举“野心”不小！大家都深知大健康产业是一块“香饽饽”，按照国家“全面推进健康中国建设”的重大决策部署，根据《“健康中国2030”规划纲要》，预估到2030年，大健康产业市场规模有望达到 16 万亿元。

燕麦食品如何融入大健康产业发展？西麦食品集团执行总裁孙红艳接受采访时表示：“西麦食品围绕一二三产业融合和大健康两大方向，确定全产业链和价值链的实践路径，推动燕麦行业发展。我们持续聚焦燕麦产业，做强上游燕麦行业。通过精深加工，提升产品价值，延伸产业链，在巩固现有产品的市场基础上，执行T型战略，做大做强。整个过程中以科技作为驱动力，推动燕麦行业的发展。”

根据相关媒体报道，在西麦的“大健康全产业链战略联盟”中，不但有农场主和经销商，还有中国燕麦荞麦技术体系燕麦首席科学家团队，以江大、农大为代表的食品类高校，以布勒集团为代表的全球谷物设备生产商，今年更是增加了蔚蓝生物，这一国内较早进入微生态产品领域的企业，计划推进生物科技在食品及大健康领域的应用和开发。

这些正是西麦作为行业龙头企业推动燕麦产业发展的底气所在。业内专家认为，随着南京西麦大健康研究院这一“产学研”为一体的创新性平台正式投入运营，西麦可以实现与更多跨界资源的交流合作。

未来的燕麦食品行业是什么样的？我们可以拭目以待！