菲利普科特勒提出了什么营销模式（营销之父菲利普科特勒）

导读

趋势1：权利向客户群转移 趋势2：线上线下共存的模式 趋势3：挖掘YWN群体的合力 趋势4：STP、4P和品牌定位的新内涵

背景知识

营销1.0是工业化时代，以产品为中心的营销，解决企业如何实现更好地“交易”的问题，功能诉求、差异化卖点成为帮助企业从产品到利润，实现马克思所言“惊险的一跃”的核心。 营销2.0 是以消费者为导向，不仅仅需要产品有功能差异，更需要企业向消费者诉求情感与形象，因此这个阶段出现了大量以品牌为核心的公司。 营销3.0是以价值观驱动的营销，它把消费者从企业“捕捉的猎物”还原成“丰富的人”，是以人为本的营销。 营销4.0以大数据、社群、价值观营销为基础，企业将营销的中心转移到如何与消费者积极互动，尊重消费者作为主体的价值观，让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。

在数字化连接的时代，洞察与满足这些连接点所代表的需求，帮助客户实现自我价值，就是营销4.0所需要面对和解决的问题，它是以价值观、连接、大数据、社区、新一代分析技术为基础所造就的。

趋势1：权利向客户群转移

网络技术的发展给人们的生活带来新的联系方式和便利，社交媒体打破了地理和人群的界限，让人们相互连通。如今的权利不再属于大品牌、大公司或者大型组织，而是开始向社会群体转移。

用户的选择越来越水平化，他们对待品牌的态度越来越谨慎，更多依赖“四F因素”（朋友、家人、粉丝、关注者）。最后用户的选购过程比过去更加的社群化，个人喜好和社会从众心理将在这个过程发挥重要作用。

理所应当地，Marketer应该顺应企业模式向水平的、包容的、社群的模式转变。这将是一轮大浪淘沙的洗牌过程，拥有“真材实料”的、宣传真实的产品将会越来越突出，而“偷工减料”的、虚假宣传的将逐渐被主流圈子淘汰。

趋势2：线上线下共存的模式

线上线下的世界最后将共存，而未来的营销关键是在用户间打造无缝衔接的线上和线下体验。而在选购商品时，客户必定受到三个要素的营销：第一就是通过电视广告、广告传单、公共关系等媒介进行传播；第二是“四F因素”的意见；第三是个人基于过去品牌体验而形成的态度和偏好。

如果大家仔细留意自己身边人的消费决策，就会发现这个时代已经悄悄到来了。在C端，彩妆博主影响着越来越多的人的消费倾向，当然也拿走了品牌商越来越多的广告预算。在B端，各类用户圈子已经逐渐形成，决策前查看贴吧论坛、询问意见领袖已经是常规操作。理所应当地，Marketer要理解和应用这种模式的力量，尽早布局生态力量。

趋势3：挖掘YWN群体的合力

有关年轻人、女性和网民的商业研究由来已久，但之前他们都被视作分立的市场群体。在数字化时代，年轻人、女性和网民依旧是关键群体，但是他们作为最有影响力的群体的合力尚未被挖掘。

年轻人：新产品和新技术的最早试用者、 变革者和潮流追随者 女性：是管家、财政部长、采购主管、资产主管的结合体 网民：社会润滑剂，频繁与他人交互、对话和交流

趋势4：STP、4P和品牌定位的新内涵

STP（细分、目标人群、定位）的新趋势

传统意义上，营销的起点是市场细分，即根据用户的地理、人口、心理和行为特征，将市场划分为同质的群体。市场细分后，选择目标市场，分配资源，并帮助营销人员为不同的客户群体提供不同的产品和服务。这种关系，像是猎人与猎物的关系。

数字经济时代，用户会形成自己的社区联系，社区将成为新的市场群体，而且这些社区是在用户的自定义下形成的。品牌想要与社区的用户交流，必须提交请求许可。提供请求时，品牌应该是真诚的帮助者，而非带着诱饵的猎人。

品牌定位与差异化的新趋势

品牌定位是客户心意的攻坚战。想要实现品牌的成功，就必须有清晰和持续的定位，以及支持定位的差异化标准。而品牌定位是营销人员为赢得用户心意，做出的具有说服力的承诺。

数字经济时代，社交媒体产生的透明性，让品牌无法做出虚假承诺，传统的那种依靠品牌认证和定位，已经不足以成功。因为随着新型技术的出现，产品周期缩短，并且变化迅速，企业不再具有如此充裕的时间可以持续性攻坚。品牌必须有动态性，才能在各种环境下应对自如。而在这其中，不变的是品牌特性和密码。

4P因素的变化

市场营销组合有四个P：产品、价格、渠道和促销。通常，企业是这样利用营销组合的：

Product产品：企业通常基于客户需求和产品调研开发产品 Price价格：企业结合成本、竞争和客户价值等定价策略，制定一个合理的价格 Place渠道：企业决定产品的分销渠道，让用户获得方便可行的购物体验 Promotion促销：还要采取广告、公关、促销等手段，将产品信息传达给目标用户

数字经济时代，4P元素中应该有新的内涵：

Product产品：共同创造是一种新产品开发的战略，让更多的客户和伙伴参与其中 Price价格：根据市场需求而设定动态的、可变化的定价，而非完全标准化的定价 Place渠道：分享经济出现，重视人对人的分销，重视用户个体间的互动 Promotion促销：促销不再是单方面的信息传递，企业与用户的互动和交流成为可能

新的用户购买路径

最早被大家广泛认知的购买路径公式是“爱达公式—AIDA：引起注意、诱发兴趣、刺激欲望、促成购买。后来，这一公式演绎为4A模型：了解、态度、行为、再购买。而如今，这一模型被进一步修改为5A模型：了解、吸引、问询、行动、拥护。（如下图，请旋转手机屏幕）

转化路径上的衡量指标

基于5A模型，有两个指标值得测量，分别是：

行动购买率（PAR）= 购买行为/自发想起 衡量将品牌认知转化为购买行为的能力 品牌推荐率（BAR）= 主动推荐/自发想起 衡量将品牌认识转化为品牌拥护的能力

举例而言，市场上有100个客户，品牌被其中90个主动想起，而在这90个钟，只有18人购买，有9人主动推荐。那么：PAR=18/90=0.2；BAR=9/90=0.1

通过直观对比5A过程中的四大转化率因素：吸引、好奇、承诺和亲和，发现了四种主要的产业模式— 门把手式、金鱼式、喇叭式、漏斗式。每种模式都代表着一种独特的产业原型。（如下图，请选择手机屏幕）

注入灵魂，创造像人一样的品牌

技术的发展，让大家对事物的要求也越来越高。我们要求汽车越来越智能，家居越来越智能，机器人要更像一个人而不是木偶。

同样，在品牌方面，大家也希望品牌是真实、诚信、承认缺点、避免装作完美的，总而言之，就是品牌是真正散发个性魅力的，而非矫揉造作的。这是对3.0时代，人本概念的升华。

根据Stephen Sampson的书籍Leaders without Titles，在现实生活中，一个人如果有体力、智力、社交能力、热情、个性和道德方面的优势，就会成为有远见的领袖。对应这六种特质，品牌应该拥有的属性是：

1. 物质性（对应体力）：对于个人，身体条件出众的人往往更容易影响他人，如俊男靓女的演员。对于品牌而言，物质吸引力就来自精心设计的logo、包装、产品设计和别出心裁的广告语等。

2. 创新性（对应智力）：对于个人，高智商的人往往更容易获得青睐，而拥有高智力的产品，往往体现在其出众的创新性，如特斯拉等。

3. 社交能力：拥有良好社交能力的人，在与人交往时往往充满自信，言行举止表现出优秀的交流技巧。与之相似，有着强烈社会责任感的品牌敢于和客户展开对话，听取客户意见，它们往往能通过多种媒体渠道定期与客户沟通。

4. 热情：热情洋溢的人总是很有感染力，热情洋溢的品牌也是如此。比如多芬就总是鼓励女性热爱自己、赏识自己真实的美丽。

5. 个性：个性鲜明的人往往有着清晰的自我认知，清楚自己擅长什么，也知道自己哪里需要学习，并展示了自信和自我提升的动力。同样，有着强烈个性的品牌也知道自己的立身之本。

6. 道德：道德良好是指品格高尚且有诚信。品格良好的人有能力分辨十分，更重要的是他们有勇气去做正确的事。与此相似，品格优良的品牌也是价值驱动的，能将道德准则考虑在商业决策之中。事实上，有的品牌将有道德的经商之道视为核心竞争力，即使当消费者行为不当时，这些品牌也能坚守承诺。

强化内容，引发客户好奇心

内容营销包括内容生产和内容分配两部分。有效的内容营销要求营销人员从内部或从外部资源生成原创内容，并通过最佳的渠道对内容进行分配。然而内容营销策略中最常见的就是不进行前期和后期活动，就直接开始生产内容和分配活动。

接下来，我们列出了内容营销人员需要遵守的八个步骤：

1. 设定目标：通过内容营销，你想达到的目标是什么？ 2. 受众定位：你的客户是谁？他们的需求和渴望是什么？ 3. 内容创意和计划：整体计划如何？内容路线是怎样的？ 4. 内容创作：何人在何时何地生产这些内容 5. 内容分配：你想要如何通过自有渠道、付费渠道、获得渠道分配生产出来的内容？ 6. 内容推广：你将如何利用内容与客户互动 7. 内容营销评估：你的内容营销有多成功，整体目标达成情况是怎样的? 8. 内容营销优化：你如何改善现有的营销活动?改变主题？优化内容？

整合渠道，打造无缝的客户体验

想象一个场景，消费者通过电视广告了解了一个产品，然后跑到附近的店面体验，然后经过对比和咨询确定了产品的性能，然后在网上搜索并以较低的价格买下来产品。这其中涉及了越来越多的渠道、平台和移动化。

客户在多种渠道间来来回回，却希望能够获得无缝且持续的用户体验。面对这一事实，营销人员要努力整合线上线下渠道，说服客户实现购买。

多渠道营销是指整合多种渠道，创造无缝持续的客户体验，这就要求营销人员能够关注关键的触点和渠道，并合理组织员工，整合分散的渠道，实现统一目标和战略。

加强互动，让购买者成为拥护者

让客户从了解到最终完成购买，营销人员就完成了一次销售循环。营销人员关注这个路径是必要的，但是切记不要忽略了从购买到拥护的最后一步。这一步是数字营销时代的关键，因为移动互联和社交媒体的迅速扩张极大地扩大了品牌拥护者的影响力。

想要让购买者成为拥护者，营销人员需要一系列的客户互动案例。在数字时代，已经验证有效的三种主流技巧是：

1. 使用手机应该改善用户体验

2. 使用社会化客户关系管理，为客户带来参与感，解决用户的问题

3. 使用游戏化刺激客户完成预期的行为

寄语：

Marketing是科学与艺术的结合，这就要求我们一方面要深入领略根本理论，但又要在社会实践中不断咂摸其中的味道，才能灵活应用。

所以这本书的分享虽然结束了，但是相应的思考并不能停止。相反，这种思考和琢磨将在一段时间内呈现密集地、放大趋势，这样才能真正灵活掌握。

图片：网络

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