如何对中高端产品定价（为什么有些品牌越敢定高价越卖疯）

专栏作家：朱金科，中国战略策划专家，著有战略品牌营销专著《打赢品牌仗》

文字校对：王铁担

美术设计：李妙章

文章字数：5000-15000字

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写在前面

一块表卖3000万，怎么还有人抢着买呢？很多人认为高单价商品确实有其供需市场，这其实是一种错觉。

本文将揭露大牌都在用的巧妙定价赚钱手法。

壹、定价的“锚点”，是成败的关键

Prada精品店的经理们都知道一种心理物理学上称做“锚点”的术语。

奢华的交易，就表示有单价高得不像话的商品，但这主要是操控消费者的手法。

这些陈列贩售的高价商品就是“锚点”──没人买也无所谓，其实这主要是摆着做对比用的。这些高价商品让其他商品在相较之下，变得好像让消费者能负担得起。

“这是从17世纪就存在的一种策略，”定价专家昂德希尔提到“如果卖一件物品给国王，宫廷里的每位大臣绝对不能购买比国王手中更高价的物品。有个500美元的包包放在展示橱窗里，但是你带走的却是一件T恤。”

这种策略以现代来看，可比喻成要价5位数（美元）的手提袋和7位数（美元）的腕表。

自1930年代最惨的经济衰退期开始，Ralph Lauren贩售一款要价1万4000美元的鳄鱼包。爱马仕（Hermes）有一只要价33万美元的腕表，甚至还有更夸张的，宇舶（Hublot）有一款腕表，由322颗黑钻镶满表身，被黑钻镶满在上头的是18k金，售价100万美元。

谁会花100万美元买一只腕表？那正是你要扪心自问的问题。

后续的问题来了，你会愿意花多少钱买一只真的好表？这些问题跟“锚点“实验的问题很类似，而且大概得到的结果也很一致。

“锚点”标价，就像心理学家史蒂芬斯让人炫目的“黑也能看成白的”实验，会使人觉得买这些高单价的商品似乎很划算。

高单价商品其实也可以成为一种“暗示”，告诉消费者某人必须付出那样的金额才能得到它们（不然干嘛陈列出来）。这不尽然是正确的结论。

宇舶表只打造一块100万美元的腕表（还特别强调是特别订制款）。爱马仕有两只要价33万美元的腕表，也有超高档的手提包，但都只在旗舰店陈列。

大家认为这种高单价商品确实有其供需市场，然而其实这是一种错觉，这其实全都是时尚杂志和名人报导推波助澜的结果。

美国女演员伊娃·朗格利亚（Eva Longoria）被狗仔拍到手提Coach的“米兰达包”，而且还是最新的蓝色蛇皮款！不管她是否自掏腰包照定价结账，都不是重点。

贰、卖不出去的货，有什么用？用处可大了！

行为定价的其中一个关键，就是卖不出去的商品可以引发一些效应。定价专家特沃斯基喜欢引用以下这个例子：

家居用品零售商威廉斯索诺马，以高单价高品质商品为市场导向，店内曾展售一款要价279美元的全自动面包机。之后又追加尺寸再更大一点的款式，售价429美元。猜得到结果如何吗？

结果429美元的面包机销量很凄惨。除非你经营寄宿学校，否则谁会用到那么大台的面包机？但是279美元的面包机销量则逆势加倍成长。

显而易见地，该公司贩售的高品质全自动面包机很受顾客青睐，但价格是唯一的绊脚石。279美元似乎太贵，可是一旦加入一款更贵的面包机，这样的价格就不再让人觉得太浪费钱，反而会让你把价格合理化。

一台几乎跟429美元的面包机功能一模一样的高品质面包机，只要279美元。多加入另一个参考点，即便没有人买帐，却能提高顾客愿意花在买一台面包机的金额。就特沃斯基的了解，威廉斯索诺马当初打的可不是这种如意算盘。

叁、零售业必懂的两个“定价操纵术”

从这个例子之后，零售商又更了解“对比效应”对价格的影响。以休伯和普托的研究为基础，特沃斯基和伊塔玛·赛门森（Itamar Simonson）在1992年的论文里，就制定了2条操纵零售价格的法则：

法则一：“极端厌恶”（extremeness aversion）。

他们进行全面性的勘测（包括相机、钢珠笔、微波炉、轮胎、电脑、纸巾），结果显示顾客在不确定的情况下，会避开购买价格最贵或最廉价；品质最好或最低劣；尺寸最大或最小的商品。

多数人偏爱介于中间值的选择。因此，若是想卖掉800美元的鞋子，就摆一些1200美元的在旁边。

“对比效应普遍存在于感知与判断里，”赛门森和特沃斯基写道，“同一个圆形，加入小圆就会让原本的圆形显得大；而加入大圆就会显得小。

商品也有类似情形，在其他商品较无吸引力的背景下就显得迷人；反之，就显得不迷人。

对比效应不只能应用在如大小或吸引力这种独特属性上，也能应用在属性之间的交换。”这就导引出了第二条法则：“取舍对比”。

法则二：“取舍对比”（trade-off contrast）

你走进一家皮革手提包专卖店，但是店内陈列的商品以任何人的标准来看，都不算是最好的状态。

手提包有比较实用款的、稍有设计感的、颜色较特殊的，还有一款是打6折。“极端厌恶”的顾客对如此丰富的选择感到不安。害怕自己选了A，然后又改变心意选B……

“取舍对比”系指，当物件X明显比Y还优时，顾客倾向购买X──甚至在不确定X是否为全部商品里最优良的选项时，也是如此。

X明显优于Y的事实即是X的卖点，且这个理由对于购买决定有着大比重的影响。很显然，消费者会试着购买可接受检验的商品，以减轻某人的责难（不管对方是自己、朋友，或者是那位会查看信用卡账单的配偶）。

消费者将说服自己选X，只因为它看起来比Y好太多了。

“取舍对比”对于奢侈品消费行为中更是显著，尤其是对拥有旗舰店，以独家展售自家商品的知名大品牌。

大品牌在商品的定价上拥有很大的弹性空间，毕竟渴望拥有一双Jimmy Choo高跟鞋的人，并不太在乎他牌同款鞋卖多少。

SKP的价格顾问，常发现自己好像不断在斥责客户将产品定价设得太低。

“奢侈品的价格跟任何形式的成本，皆无直接关系，“这是SKP某份营销报告中的一句话，

“奢侈品的定价艺术，在于量化商品对消费者的价值，无关成本、竞争对手，或是到底同款商品在市场上卖多少钱。”

Coach只分配给旗舰店1至2个超高档包包款式。这种包包傲视群雄得展示着，高档的价位加上明显的“Coach”品牌字样，简直就像一张象征高雅贵气的执照。

Coach并未卖出很多这种包款，不过该品牌大概也乐于一个都没卖出。举例来说，Coach有一个要价7000美元的鳄鱼皮手提包，也有一个外观十分相似的2000美元鸵鸟皮手提包。

没几个人猜得出来哪个是7000美元或2000美元。而且，一定有些人认为鸵鸟皮比鳄鱼皮独特。

要使“取舍对比”发挥效用，另一个选项就必须是“次级的”。因为几乎每个人都在乎价格，Coach的顾客也不例外。

价格高得莫名其妙的商品，就是“次级的”选项。7000美元的手提包，增加顾客对2000美元相似款式的渴望（这个包包没那么贵，而且都是Coach），而让2000美元鸵鸟手提包的销量增加──若以加入更低价位商品的方法来做对比，就可能让2000美元的价格显得太昂贵、太蓄意哄抬价格，造成顾客反感。

时尚行业的实际状况，十分符合赛门森和特沃斯基提出的2条法则。最流行的款式总是昂贵、不舒适、怪里怪气、过分夸饰。

少数几个身材和银行账户都达完美境界的人，才会买这种商品。

一般人就安于舒适度稍高、价格较亲和的商品。

如果整间店尽是遥不可及的商品，就能操控大量的消费者。

Prada深信情境设计的效用。Prada不惜重金请来荷兰建筑师雷姆·库哈斯（Rem Koolhaas），替每平方英尺租金就超过1700美元，位于纽约苏活区的门市做设计，该门市营收跟租金差不多打平而已。

除非有特殊理由，否则店内的高档精品不会陈列在随手可触及的地板空间。

“取舍对比”是做生意的部分成本，如以广告或橱窗展示高档精品，或是打着“本店是由著名建筑师操刀设计”的宣传。

结语

纽约苏活区的Prada店内不乏用来当作“锚点”的高档精品1/10价格的类似商品。找不到那种商品的人，也总是能选购一副300美元的太阳眼镜，或是买个110美元的手机吊饰。

英国的Prada官网标示了各种商品的价位（甚至还换算了世界主要货币的汇率）。网站提供10款女鞋、23款手提包，以及54种“礼品”，就是一些小东西，比如钥匙圈、手环吊饰、高尔夫球座架。

你仔细想想，一个要价60欧元的手环吊饰，带给Prada的利润是多么惊人啊！

【朱金科工作室战略观点】我们认为，成功的战略策划咨询，首先是一套以战略成果为导向的咨询服务系统，应当致力于解决企业6大核心困境：

1、如何突破竞争压制？

行业巨头收割，对手贴身竞争，增长遭遇瓶颈

2、如何形成品牌拉力？

产品同质严重，难获顾客首选，陷入价格血战

3、如何洞察市场需求？

需求过度满足，新品迭代无序，价值传递受阻

4、如何有效防御竞争？

创新总被抄袭，无法形成壁垒，经营成果失守

5、如何确保战略落地？

缺乏系统指导，执行难以合力，运营效果不佳

6、如何构建长期优势？

缺乏长期战略，应对变化迟缓，无法驾驭竞争

在此基础上，以企业家的个人意志力为圆心，以组织生态的集体意志力为半径，不断地扩大战果，挖深战略护城河。每一步都是进步，每一天都是积累，一切奇迹都是时间的玫瑰！

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