可口可乐最初名字(可口可乐的前身)

巴菲特重仓的可口可乐,为什么能火一百年?

文/陈思进

圣诞老人原本的衣服是什么颜色?答案是绿色。实际上,直到1931年,可口可乐公司才重新设计了圣诞老人的形象,把他的衣服改成红色,只为了更配可口可乐品牌的颜色。

据相关报道,美国知名投资人沃伦·巴菲特可口可乐饮料从小喝到大,可口可乐股票早就被他囊入怀中,亦被他称之为“永恒持股”。伯克希尔-哈撒韦公司于1988年投入5.93亿美元,重仓买入可口可乐股票,占伯克希尔投资组合的三分之一,后经大幅增持投资额至10.24亿美元,当时惊呆了整个华尔街。然而巴菲特并没有手软,他的资本一直跟着他的嘴巴,特别喜欢樱桃可乐。1994年巴菲特继续增持可口可乐股票,总投资达到12.99亿美元,此后持股至今,二十余年来丝毫没有变动,截至2021年12月底,他的伯克希尔哈撒韦集团拥有可口可乐约10% 的股份,价值约220亿美元。

为何可口可乐公司股票具有如此大的魅力,能在一百多年里打败市面上层出不穷的碳酸饮料,让无数人为之沉迷?答案,其实可以从可口可乐的发家史中找到。

可口可乐最初名字(可口可乐的前身)(1)

药水变身“软饮料”

早在19世纪中期,可口可乐的前身就被一名药剂师发明了出来。那时,美国处于经济发展的黄金时代,很多人靠研制药酒赚钱。这位药剂师为了创新,把古柯叶泡在葡萄酒里,古柯叶里含有可卡因成分,具有成瘾性。之后,又一个叫做彭伯顿的药剂师改良了这个方子,把咖啡因也加了进去。最终,号称能提神醒脑、还能治头痛的爆款药酒上市了。但是,好景不长,政府禁酒令颁布,药酒的生财之道就此中断。

于是,彭伯顿决定删掉药酒配方里的酒精,再一次改良配方。这次,他使用了很多蔗糖,掩盖新配方的苦味,还在机缘巧合下加入了苏打水。就此,真正的可口可乐配方诞生。不过,新配方刚面世并没有立刻畅销,这是为什么呢?

彭伯顿调配出的可口可乐配方,当时意外在头痛类病人里出了名。由于彭伯顿终究是个药剂师,不懂营销,没有说清楚这是药水,还是饮料。直到1888年,彭伯顿的配方被商人坎德勒发现,成就了日后的“可口可乐之父”。

坎德勒原本是一名药房商人,生意做得不错,,但在看到可口可乐背后隐藏的巨大商机后,他将药房生意全部放弃,决心专注经营可口可乐。1891年,坎德勒的可口可乐公司在亚特兰大站稳脚跟,他将可口可乐定位于一种“软饮料”。扩大受众人群。

当时,坎德勒想到现代商业流行的明星代言营销模式,还推出了“可口可乐IP”,比如书签、钱包等,营销手法令人眼花缭乱。坎德勒有一句座右铭,“今天损失的可口可乐,明天再也补不回来”,与中国俗语“宁要到手铜,不要隔山金”如出一辙。

可以说,可口可乐在漫长的发展历程中,坎德勒只是一个开路先锋,可口可乐的发展壮大,还面临着竞争者的巨大考验。

可口可乐与百事可乐之大战

在可乐大战的高峰期,可口可乐发现它的旗舰产品的市场份额,被百事可乐这一竞争对手的产品所占据。于是,可口可乐公司考虑改变饮料的配方和风味。1985 年 4 月,可口可乐公司推出可口可乐的新配方,被称为“新可乐”。不料,遭到消费者的强烈反对,导致公司于 1985 年 7 月 11 日进行战略性撤退,宣布计划以“可口可乐经典”的名义恢复以前的配方。

而反观百事可乐,因其广告得到战略赞助和在线营销的大力支持,它的标志采用了美国国旗的红、白、蓝三色,在整个品牌中都体现出强烈的爱国主义精神。就口味而言,消费者更喜欢百事可乐而不是可口可乐。这促使可口可乐创造了“健怡可乐”(Diet Coke),以及后来的“新可乐”,这两者都导致了可乐大战的一个重大转折点。故事还远远没有结束,一个新角色的出现,让可口可乐完成“从1到100”的蜕变,进而走向全世界。

与美国士兵“深度捆绑”

其貌不扬的可口可乐,是如何从美国走向世界的?

你知道可口可乐最初的中文名称是什么吗?其实比“金拱门”还接地气,叫蝌蚪啃蜡。后来,可口可乐花重金征集到了现在的名字,得以打开中国市场。

从1923年开始,罗伯特·伍德拉夫出任可口可乐公司总裁。他一心想让可口可乐“出海“,一直在等待一个机会。1941年12月7号,日本偷袭珍珠港,太平洋战争爆发。就在这一天,罗伯特放出了一个前所未有、可以载入营销学史册的“大招”。

可口可乐最初名字(可口可乐的前身)(2)

罗伯特随即公开发表声明称,“不管美国军队在哪,不管公司要花多少成本,我们一定让美国士兵只花五分钱就能买到可口可乐。”消息一出,美国大兵热泪盈眶。此前,美军士兵行军过程中只能喝消过毒的水。对比之下,碳酸饮料简直就是琼浆玉液。可口可乐被称为“快乐水”,也是就此得名。

在宣传可口可乐过程中,罗伯特称此饮料可以“消除疲劳”。在那个非常时期,可口可乐成为美国大兵恢复精力的法宝。美军士兵的拥簇,迫使美国政府只能对可口可乐开绿色通道。在物资紧缺的二战时期,供应可口可乐的砂糖不受定额限制。可乐糖浆跟随美军战略物资通道走向世界。随后,可口可乐公司陆续在全球各地建厂,勾兑成可乐,原地出售。

对美国士兵而言,可口可乐和星条旗同在,其中蕴含了思乡、爱国等复杂情感。可口可乐和美国士兵的“深度情感捆绑”,导致在二战期间,可口可乐在海外建立了64个工厂,销量超过100亿瓶。从此,可口可乐的全球扩张之路势不可挡,成为巴菲特难以忘怀的童年回忆,为他日后重仓持股埋下伏笔。

2022年04月02日写于多伦多安大略湖畔

可口可乐最初名字(可口可乐的前身)(3)

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