一个案例告诉你什么是产品思维（产品思维之五演化思维）

为什么互联网创业公司真正能活下来、活得长久的并不多？为什么天使投资人不会只投一个项目，而要针对某个领域撒网投？为什么腾讯愿意浪费内部资源，提倡内部团队PK的“赛马机制”？

可以用“演化思维”解释这些问题，同时，演化思维也是一些互联网名词、工具的思维源头。比如，《精益创业》告诉我们要快速试错、快速迭代，用最小可行性产品（Minimum Viable Product, MVP）去验证假设，滚动前进。可它没有告诉我们为什么要这么做。再比如，大家都记住了“赛马”和“内部竞争”，但很少有人多问一句为什么。即使运用了本质思维、相对思维、抽象思维和系统思维，怎么才能确定自己的思考是正确的呢？

“演化思维”是一种位于产品思维积木堆顶层的思维，需要深入理解“本质思维、相对思维、抽象思维、系统思维”四种思维后，再来运用它，才会产生好的效果。

一只从小被猫粮饲养、没有机会跟妈妈学习猫族特有技能的猫，随着不断长大，依然展示出了和其他猫咪一致的特性：蹦得高，拥有强大的夜视能力，对动态、毛茸茸的东西特别感兴趣。显然，这些特性是它“天生”自带的，就像北极熊在出生的那一刻就知道自己必须要长出厚厚的毛来御寒一样——这是上一代通过DNA传递给后代的核心能力。DNA本质上是记录某种“能力”信息的载体。

我们都知道达尔文的“物竞天择，适者生存”，可如果放到今天的语境下，严复先生翻译时使用的“天择”一词恐怕值得斟酌，因为由老天来选择的说法并不符合达尔文本意，原文是“It is not the strongest of the species that survive, nor the most intelligent, but the one most responsive to change（直译为：不是最强的物种存活下来，也不是最聪明的物种存活下来，而是最能适应的物种存活下来）”。

由老天选择是自上而下的设计，而真正的演化、真正高明的设计是自下而上涌现出来的。

譬如，猫的祖先也许有很多种类型，说不定有缓慢爬行的，有夜晚视力低下的，还有对运动物体毫不关心的。可因为这些猫抓不到食物，大多都饿死了，所以它们没法把自己的DNA信息遗传给后代，随着时间流逝，这些猫就被综合的环境因素给淘汰掉了。

站在时间的巨轮上回望，这一切就像数量众多的赌徒在进行一场前赴后继的通关游戏。外部环境设置重重关卡，那些恰巧碰对关卡密码并通关的生命，用DNA记录下通关密码，并把它传递给后一代。但生存下来的适者一开始并没有计划好自己的演化策略，它们完全不知道哪种能力可以生存下去，它们只是碰巧通关的幸存者而已。这才是达尔文表达的真义。

经济学家阿门·阿尔奇安（Armen Alchian）发现，演化的思路可以运用到经济生活的众多事物之中。他在论文《不确定性，进化与经济理论》（Uncertainty, Evolution and Economic Theory）中详细解释了自己观察到的状况：经济行为的成败与生命进化如出一辙。

有几个人要开加油站。一个人把加油站开在自家的后院，另一个人把加油站开到山顶上，还有一个傻瓜，他把加油站误打误撞开到了路边，结果谁的加油站能存活下来呢？当然是那个误打误撞的傻瓜，因为他把加油站开到路边，他就成功了。至于他是不是聪明人？他是不是有计划？他是怎么想的？这些都不重要，只要他刚好把加油站开到了正确的地方，他就能够存活下来。

有一帮人要逃离芝加哥，每个人选择自己的路线去走。最后只有一条路线，只有那个刚好选择了沿途都有加油站路线的人，才成功逃离了芝加哥。而其他人，不管他有什么目的和用意，最后他都离不开芝加哥。

因此阿尔奇安指出：“经济学关心的是存活的条件。一个人，一个组织，甚至一个制度，是怎么存活下来的？它有什么条件才能够存活下来？如果条件发生了改变，存活的情况又会发生怎么样的改变。这才是经济学关心的议题。”

一个产品能否“存活”下去，它要面临的状况和阿尔奇安讲的“逃离芝加哥”很有相似之处。产品所处的时代背景、产业环境、竞争对手、用户群体特征等众多因素，都影响着产品存活的可能。

路不止一条。设计者最关键的任务是“找出那条可以存活下去的路”。这条可存活的路是一开始就高屋建瓴地规划出来的么？不是的。产品和生命体、组织、制度一样，也在不断调整、试错的过程中才能找到路活下来。

如果某个产品团队拍着胸脯说，我们早就做好了未来一年的产品规划，你看产品的Roadmap（蓝图）是这样的，那么这个产品很可能是有问题的，或者至少说它的产品规划并不靠谱。

具有生命力的产品，和环境息息相关。环境变了，能够存活的条件变了，它也会随之迭代更新、调整改变。因此，互联网市场变化极快，互联网产品成了最讲究“迭代”的产品。产品从最开始第一个版本发布，到后面不断地更新迭代，每次迭代都是在当时的环境下寻找最佳存活路径的结果。

要怎么才能找到那条“对”的路呢？简单来讲，需要赋予产品一种类生命的特性，一种多数量、多样化同时竞争的特性。

很多人都明白买中大奖这件事概率很低，不靠谱；但他们却没意识到自己做产品时用的是相似的思路，一种押宝赌博的思路。“买”思路有一个重点：中奖号码是个确定的号码。当你购买的时候，在那个瞬间，你能否中奖，结局其实已经确定了。

过去几年，互联网产业处于过热的阶段，很多公司蜂拥而上，别人做什么他们也做什么。他们认为自己需要判断的只是“这个点子是不是靠谱”，只要点子靠谱，结果就是确定的了。这就是“买式”的创业。他们没有意识到，让一个产品最终活下来的绝不是最初的那个好点子，而是构建了一个怎样的产品系统去做这件事。

事实上，最终我们也能看到，互联网创业热潮和股灾、金融风暴等事件相似，正应巴菲特那句名言“大潮退去，才能看清谁在裸泳”。

美国作家纳西姆·尼古拉斯·塔勒布（Nassim Nicholas Taleb）在《反脆弱》一书中给出了答案。他告诉我们，现实世界充满了不确定，但我们可以建立一个“反脆弱”的系统，这样性质的系统具有强大的韧性，可以从失败中汲取养分，从不确定性中获益。

哆啦A梦说是“反脆弱”的典型代表，每次它遭遇危机的时候就在兜里掏啊掏，先拿出A道具来试一下，如果没法应对又会继续掏出B道具来试。它的兜兜里不仅有Plan A、Plan B，还有N多种不同的应对方案。可谓“一计不成，又生一计”。

漫长的生命进化历程中，物种为了适应环境总是发展出多种多样的能力，只要有一个存活下来，物种就强化这种能力，然后利用DNA一代代传承下去。

因为不能百分百确定存活条件是什么，必须以最小的成本、最大的数量积极试错——这样的系统就是类生命特性的系统，这样的企业、这种类型的产品才不会轻易死掉。

对不同阶段的产品和企业，衍生出两类重要启示：

对初创型企业来说，运用精益创业思路，以最小成本快速迭代，积极试错，犯错的次数就是企业制造“生命”的数量。当排除很多的错误路径后，产品就能不断向着对的方向前进。最小可行性产品原型之所以有效，就在于它以非常小的成本获得了极大的可能性，是以小博大的典型。

对成熟型企业来说，需要思考的是整个公司产品体系的稳定性以及重点产品的架构稳定性。通过思考整体布局，让处于不同生命周期的产品承担不同的任务目标，进而使企业获得更强的稳定性。比如微信采用插件功能的设计方案，除了尊重用户的选择权外，正是基于演化考虑。“设置-通用-发现页管理”。

天使投资人在看好了一个领域的发展潜力后，总是会撒网来投也是同样的原因。值得警惕的是：创业时，做一个产品失败后马上换一个目标，瞄准另一个需求去做新产品，这种方式可不是试错和调整。试错的目的是把同一目标下的错误路径识别出来，进而逐渐逼近对的目标，而频繁更换目标则是一开始没能想清楚，完全是两回事。

在明确了产品系统设计的大方向后，接下来需要确定如何搭建产品框架结构，使它符合多数量、多样化试错的目标。也就是说，现在的问题变成了：怎样的产品框架结构才具有扩展性，符合演化（即产品迭代）的目标？

答案是极简，极简是演化的基础，极简可以最大限度地兼容变化。

不过，极简并不是指“越简单越好”，而是“当前没有什么可以拿掉了”。它是设计最终呈现的结果而非最初抱持的目标，它来自对产品元素充分、全面的考量、抽象、去芜存菁。

在思考框架结构的过程中，产品设计者需要充分实践“抽象思维”。

以微信为例，其iOS版本从1.3开始演化至今，一直保持着底部4个页签的结构，有趣的是，除了第三个页卡外，其他三个页卡的名称（微信、通讯录、我）从来没有变化过。

在产品不同的发展阶段，由于功能重心的不同，元素之间聚合、分离的方式也不同。以好友关系链拓展为例，从2.0到3.0，好友关系链拓展都是产品最核心的任务，满足人们即时同步沟通的需求。所有功能点设计均围绕这一任务展开——不但底部第三个页签保持着“找朋友”的名称，页签内部也是聚焦聊天功能体验的极致化。

而到了4.0，微信应该已经观察到用户规模达到预期，所以它开始更改自己产品的核心任务，进入全新的产品阶段了。4.0版本中朋友圈首次上线，第三个页签名称从“找朋友”变成了“朋友们”，开始聚焦于满足人们异步沟通的需求。和同步沟通不同，朋友间异步沟通的抽象模型与PC时代的论坛模型更为相似。微信把它放到了“朋友们”页签的第一个抽屉中，而好友关系链拓展的功能则收纳起来，移到了第二顺位。

这就是依据核心任务不同进行的框架调整和演化。我们都知道，现在第三个页签的名称已经从“朋友们”变成了“发现”。可是，大家还记得

这个变化发生在5.0版本更新里吗？答案是，也就是腾讯首次在微信推出游戏类应用时，开始聚焦于满足人们日益发展的娱乐需求。

所以，好框架在每个阶段体现出来的核心任务只有一个。选出那个最重要的任务，聚焦再聚焦，利用产品框架去放大它，完成任务后再把它收纳起来。可以支撑上述这些行为的框架才算得上是好框架。

另一个把演化思维运用很好的是运动类应用Keep。

如图，Keep由提供单纯的健身训练教学这一核心功能起步，演化拓展到跑步、骑行等运动领域。但是，在它刚推出跑步功能时，只是在首页左上角开辟了一个入口。框架重心依旧落在健身训练的主题上。直至最新的4.0版本，才将跑步和骑行提到了与训练并列的位置上。

在产品版本演化中，糟糕的框架设计会让用户感觉“每次改版都在推倒重来”，而好的框架给用户的感觉是“没怎么变，但功能推陈出新，很有节奏感”。

事实上，在可演进的框架背后，藏着设计心理学的逻辑。人的思维特别奇妙，它认知事物时，遵循一种树形结构。比如我们常见的思维导图就是如此。主体枝干不多，每个展开去看，枝节可以蔓延触及很深的地方。但如果你在每个部分均衡用力，虽然思路清晰，但容易失去焦点。这样的框架很容易让它的读者无法形成正确的认知，他们会像面对着琳琅满目的商品似的无从选择。所以，从抽象层面上说，好的框架和重点突出的思维导图相似——重点清晰，并且能够收放自如。

不同的人有不同的理解。有人认为产品的DNA就是产品的功能，我做了一个功能，我就能拥有某种产品DNA。也有人认为产品的DNA是品牌，包括品牌的广告语（slogan）、商标（logo）及其UI设计传递的风格化信息。

虚头巴脑的名词解释没什么意义，弄清这个问题的重点在于：我们或许能够更深入地理解用户对产品认知形成的全过程。产品DNA是用户对产品综合特质的认知，包含功能和品牌，却远不止于功能和品牌。它包括了产品的设计理念、设计规则、品牌形象，它通过产品设计者做出的不同选择来形成定义。产品鼓励什么，拒绝什么，如何架构，如何演进，都共同决定了一个产品的DNA。

只有当产品的所有选择统一到一起，形成联动效应时，它的DNA才是清晰的、可辨识的。如果你的功能和品牌宣传不符，或是规则与体验相悖，都会模糊产品的DNA。如果想要打造一款拥有明确DNA的产品，在产品各纬度上的选择都要更谨慎一些。